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在衡量影响者营销影响时,为什么参与胜过

在衡量影响者营销影响时,为什么参与胜过
通过影响者营销,您可以花大笔钱购买并获得回报。贡献者Ben Jacobson解释了为什么驾驶参与是游戏的名称。

随着影响力营销的成熟,支持这种策略的代理商和战略家们终于开始意识到真正的投资回报率来自于参与 – 而非影响力。

许多人预测,“影响者泡沫”将在2018年爆发,而在我的书中,这是关于时间的。并不是说,当它做得对时,我反对影响者营销。与参与过相关观众的人建立真实,互利,长期的关系?可以说,没有更有效的方法可以将品牌信息传递到世界各地。

这是影响力炒作机器,其虚荣指标和媒体购买市场心态,我渴望看到下降。将赞助的Instagram帖子视为另一个广告渠道,并根据每千次展示费用计算成功?那太愚蠢了。

然而,随着来自加利福尼亚州圣莫尼卡的影响者代理商Mediakix的数据可视化说明,资金不断涌入。

去年秋天,Digiday的Grace Caffyn向一位匿名影响力机构的高管询问了品牌在多大程度上仍然关注他们雇用的影响者的追随者数量,坦诚的回应令人鼓舞:

他们现在正在学习追随者数量f *** – 所有。订婚更难以伪造。如果它不到其关注者数量的1%,那么您需要询问关注者的来源。这就是为什么你需要看看内容的质量。人们仍然过于专注于这个数字,而且这个数字可以被操纵。
也许潮流确实开始转变。

锐化行业的焦点
在与像Adobe这样的品牌合作后,参与率达到4%以上的人群已达到900多万人,Aron Levin相信他可以将竞选优化归结为科学。在他看来,如果您的广告系列实际上会提高销售转化率和品牌认知度,那么您就没有其他选择,只能将参与度视为最重要的预测指标。

“参与率显示了你的合作​​将对谁产生影响的真实情况,”他告诉我。Levin是Relatable的领导营销团队,这是他去年1月在Spotify担任董事级增长团队成员时共同创立的洛杉矶和斯德哥尔摩的影响者营销机构。

资料来源:Linquia的2017年影响者营销状况

根据Linquia的2017年影响者营销状况调查显示,大约25%的营销人员已经发现每次参与的成本是最有效的影响者营销定价模式,81%的营销人员认为参与度指标是他们的最佳成功指标。

这很有道理。你可以花很多钱在触及范围内,但仍然无所作为。当有影响力的人谈论他们的“范围”时,他们通常指的是他们的追随者数量,在最佳情况下,这表示潜在的覆盖面。另一方面,参与率表明了行动。

随着时间的推移,影响者营销变得越来越困难 – 社交媒体算法,竞争加剧和网络开始尝试采取一块馅饼 – 通过影响者合作推动参与比以往任何时候都更加重要。

斯科特·迪斯克(Scott Disick),最着名的是Kourtney Kardashian的爱情兴趣,拥有2000万Instagram粉丝,但去年5月他宣布推广Bootea蛋白奶昔时,他吸引了超过4,200名喜欢的人。当然,直到互联网因为他的赞助商意外发布粘贴的字幕说明而疯狂。

那么,考虑一下微观影响者的崛起,以及他们比具有更大追随者的影响者更有效的声誉。他们更擅长提供广告系列结果的原因是他们有更多参与的受众 – 而不是因为他们的受众较少。

事实上,莱文表示,Relatable发现使用较少的“大牌”影响者可以带来更好的影响。在最近与三星进行的基于位置的活动中,他们仅与24位纽约市有影响力的人合作,达到210万人,并在两天内推动了超过37,000次互动。

要真正实现有价值的参与,您需要确保与有影响力的人合作,其受众成员的生活方式兴趣和价值观与您的品牌定位相匹配。你需要确保这些影响者的观众在他们有分享的东西时真正振作起来。而且你需要确保他们的创意输出足以引起人们的注意。

所以这一切都归结为相关性,关注度和质量。让我们仔细看看每个参数。

最大限度地提高受众与受影
虽然超级影响者可能会为一个帖子赚取超过250,000美元,但他们所涵盖的公司和主题范围太广而无法确定。例如,影响者狂野的海报儿童肯德尔詹纳(Kendall Jenner)曾与Givenchy,百事可乐,Topshop,Fit Tea和Fyre音乐节等品牌合作过。

具有较高参与度的影响者是那些围绕自己的利益有机建立忠诚部落的人。有更多的关注,因此更多的行动,这使更多的价值。

这是微观影响者如此理想的一个重要原因。正如PRmention的Taral Patel在Spin Sucks博客上的专栏中所说:

来自他们紧密团结圈子的人跟随他们,这给了他们一个利基粉丝群。因此,他们的内容更加个性化,真实和引人入胜。更高的参与度通常会带来更好的转化。

使用与您自己的目标受众无关的社区的影响者不会对您的业务产生任何长期甚至短期的影响。

因此,虽然一个超级影响者可能拥有大量的受众,但也许只有1%的人会将自己的内容投入到您的利基市场中,而不是其他拥有规模较小但针对性较强的受众群体的人,这些受众群体的参与率始终为5%。

与有影响力的人分享注意力
当影响者具有较高的参与率时,就意味着他们的粉丝正在关注并对其内容采取行动。这就是成功的影响者营销活动所需要的。

为了推动广告系列的实际结果 – 受众群体增长,推介访问,转化或销售 – 受众群体需要与影响者的品牌内容互动。

例如,当Leesa.com使用社交媒体和YouTube影响者进行宣传活动时,他们会关注影响者研究和选择中的相关性和参与率。他们甚至邀请专家帮助他们评估每个潜在受众的相关性。结果巨大,直接推动了超过400个床垫销售和超过100,000次点击到他们的网站。

由于非活动帐户的激增,触发的算法限制和虚假粉丝,不仅达到了比参与率更不准确的主动关注指标,一般来说也可能不太准确。

创意产出的质量
最后,不要忽视在观众中培养高参与率所需的工作和内容质量。鉴于社交媒体的关注度和饱和度,用户滚动过去不仅仅是“另一个帖子”,还需要一定程度的创造性视野和才能。

高于平均水平的参与率是一个影响者了解他或她的受众的标志,知道如何创造吸引他们的内容,并且这样做足以引起他们的注意。

请记住,当您与有影响力的人合作时,他们会为您的品牌创建内容。关键是他们已经破解了为自己的受众创建引人入胜的内容,以便他们的内容能够达到您需要的标记。正如Relatable的Levin 在LinkedIn上所写:

当您与世界上最有才华的内容创作者合作并委托他们制作他们的观众会喜欢的内容时,您将最终获得超越任何其他媒体渠道的真实和引人入胜的讲故事。
您可以通过查看他们如何吸引观众来了解哪些创作者能够讲述故事和内容。

当Polaroid Eyewear希望改变其品牌的故事和形象时,他们与Relatable团队合作,并寻找能够讲述某种叙事的有吸引力的影响者。

宝丽来的全球创意和数字媒体总监Krister Karjalainen在The Drum中解释说: “我们希望与能够改变我们品牌信息和品牌故事的消费者互动。”

推动结果
最终,您对影响者营销感兴趣主要是为了推动业务成果 – 而不是仅仅被看到。影响者的影响力只是指示有多少人可能会看到您的消息。

通过衡量参与度,您可以了解受众群体实际收到广告系列的方式,以及您可以期望对合作内容采取行动的人数。

值得庆幸的是,营销人员正在注意并开始相应地优化他们的活动KPI,无论我们是否曾经触底。

纽约时报的时尚评论家瓦妮莎·弗里德曼(Vanessa Friedman)描述了影响者生态系统的状态, “就像所有滑坡一样,它很容易上升,但很容易陷入最底层。” “这提高了我们在影响者文化发展过程中处于一个新的(希望更多考虑)时代的可能性。”

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