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为什么这么多的中底漏斗内容不起作用?我们能做些什么呢?

最近,我正在写一个关于新技术浪潮的故事,这可以帮助出版商反击Facebook。我花了好几个小时在网上搜索关于这些新工具的产品视频,因为我相信Jargony品牌的新闻稿,就像我相信Roseanne Barr接管我的Twitter账户一样。我想看看这些产品的实际情况。

但是对于许多工具来说,找到一个像样的产品视频是很困难的。太难了。它们要么不存在,要么是一般的动画解释者。(你知道我在说什么。总有一个白种人挥舞着漫画,头上长着一个奇怪的形状,声音很好听,就像历史老师在11年级每天让你睡觉一样。)

不幸的是,这是我作为内容战略家一次又一次看到的东西。可以说,产品视频是一个品牌能够创造的最具影响力的内容,但最终却完全是事后诸葛亮。

筒仓综合征

很自然,我开始想,为什么这么多品牌都不投资像样的产品视频。内容投资多年来一直在上升。你认为这是第一要务。

然而,事实是,内容营销经历了一个尴尬的青春期,这给它留下了一些身份问题。毫无理由,营销人员已经开始把“内容营销”看成是文章、白皮书、网络研讨会、信息图表、“可搜索的社交视频”(groan),而其他的就不多了。

因此,许多公司内部的优秀内容创建者被孤立成一个与公司其他部门隔绝的内容营销团队。产品营销和销售支持材料是禁止使用的,由竞争对手的营销团队负责保管。虽然漏斗图顶部的内容开始类似于现代媒体公司的作品,但漏斗图中间和底部的内容看起来仍然像是在2002年创建的。(在某些情况下,我发现它是在2002年创建的。)

事实上,产品视频问题只是一个更大问题的症状,到目前为止,大多数公司都认为内容营销是错误的。

我们所知道的内容营销的终结

今年,Gartner发布了其内容营销平台的第一个魔力象限。它还预测,“内容营销”作为一个术语将在三年内消亡——“因为所有的内容都将作为一种吸引有限受众注意力的方式进行营销。”

这是对的……因为这是内容营销背后的全部理念。内容营销在2012年首次兴起。到那时,由于智能手机和流媒体的迅速普及,消费者花在传统广告上的时间越来越少。出版商们不顾一切地想保持漂浮状态,用显示设备阻塞了网页,直到显示器开始感觉不太像一个频道,而更像是十大瘟疫之一。

接着,内容营销出现了,这提出了一个简单的解决方案:如果品牌只是讲人们想看、听和读的故事,那会怎么样?

在广告时代登上头条的早期鼓舞人心的例子都是《漏斗》的顶级剧目。红牛成为一家主要的体育媒体公司,通用电气通过出色的科学和工程报告扭转了自己的形象,美国运通为小企业主创建了一个受欢迎的博客。

因此,公司成立了内容营销小组来尝试这一新运动。但许多人从未认真尝试将大量内容整合到他们的营销组织的其他部分。

但推动内容营销的动力绝不仅仅是漏斗问题的顶部。伟大的内容旨在吸引人们的注意力,改变他们在整个客户旅程中对品牌的看法。当你在第一次约会中表现得酷、有趣、最好的自己时,没有人会赢,但到第三次约会时,你会变成一个穿着宽松的丧服的无聊的自大狂。

最终,坏产品视频比坏产品视频更重要。这是一个信号,表明我们需要从内容营销发展到“内容营销”,再到建立系统,确保公司创建的每一个营销辅助资料都具有吸引力、有用性和品牌价值。当这种情况发生时,内容提供了真正的业务成果,与客户建立了更深入的关系,说服他们以不同的方式思考,并解决了它要解决的问题。

如果你在寻找一个可以激发改变的起点并证明你的观点?好吧,产品视频是一个很好的开始。

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