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在专业服务行业中使用内容营销

如果您的企业提供专业服务,例如执业法律,医学或执行某种形式的咨询工作,您的内容营销策略应该略有不同。

这是因为您在很大程度上利用专业知识为您的客户提供服务,而不仅仅是推动产品利益。证明专业知识对于与您的受众建立信任至关重要,这反过来会导致入站查询。

话虽这么说,让我们确定你的观众是谁,因为实际上有两个你想要定位的主要群体。从那里,我们将看一些您可以采用的战术策略,开始在不同的媒体渠道上使用内容营销来提供专业服务。

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首先:你是谁吸引?
“客户”在这里是明显的答案。你肯定需要直接向那些为你写支票的人发送消息。然而,这是另一个不那么明显的目标,可能实际上为您的业务发展带来最大价值:推荐合作伙伴。这个小组将由像你一样的专业人士组成。他们不会在同一个行业(那些是竞争对手),而是切向行业。以下是这些共生的几个例子,“你帮我,我帮你”关系:

房地产律师+财务规划师
心脏外科医生+家庭医生
商业顾问+企业软件销售人员
您可以看到这些关系中的趋势,其中一个专业人员通常是专家,另一个提供更多的一般服务。在第一个例子的情况下,单个理财规划师可能在不同的实践领域拥有各种代理律师,以便在出现法律援助需求时能够最好地为其客户服务。或者,房地产律师可能与同一角色的一些理财规划师有关系,这样他或她就可以最大限度地提高转介的可能性。考虑一下您可以为您的网络扮演哪个角色 – 通才或专家。

不要以为你在愚弄任何人,钓鱼。我们都知道你游泳比攀爬更好。坚持你擅长的东西!

在两种沟通方式(客户或推荐合作伙伴)中,主要目标是倡导您将受众的最佳利益放在心上。对于客户而言,这意味着彻底,快速地解决他们的问题推荐合作伙伴需要确保您知道自己在做什么,并且当他们交出客户时,您将对他们做出积极的反应……通过彻底,快速地解决客户的问题。

现在,你和我知道你完全有能力毫无问题地满足这些需求。问题是他们不知道。在专业服务的内容营销中,您发送消息的主要目的是证明您是专家。此类通信的另一个名称是权限定位。

如何证明你是顶尖的狗
事实:当你处于最顶层时,你往往会笑得更多。

有三个主要信息属于权威定位的范畴。将消息传递到那里的首要目的是引起对您业务的关注,但每条消息实际上都有自己的子目标,表明您是市场专家。让我们看看这些类型,然后扩展为每个类型提供给观众的最佳方式。

权威消息#1:提示和建议
第一个是明智的。你怎么能最好地表明你知道问题的解决方案?通过分享该解决方案!在识别这些问题时,您还可以获得完美的样本:现实生活中的现有客户。

每隔一段时间你就会遇到一个完全独特且具有挑战性的案例,但在很大程度上,很多人(阅读:比你目前正在使用的更多)都在提出相同的核心问题。提供常见客户问题的答案有助于您充分利用他们已经在寻找的位置。至于那些独特的曲线球,请分享偶尔的例子,以表明你可以克服任何问题。它们还有助于区分您并使您的内容保持有趣。

子目标:表明您已准备好并愿意提供帮助。

权威信息#2:案例研究
当您分享建议时,某些内容会针对您的受众点击,并且仅根据上下文有用。然而,大多数客户和推荐合作伙伴需要更具说服力。

案例研究可以作为您提供服务帮助他人的具体证据的工具。以更微妙的方式,它们也可以作为您流程的证明,并证明您是以结果为导向的。如果您跟踪客户的成功,就意味着您关心的是实际结果 – 而不仅仅是签署协议。

子目标:表明您关心最终结果 – 并且您可以实现它。

授权消息#3:相关当前事件的分析

虑到2016年的事件,世界是疯狂的,任何事情都可能发生。这对您的客户有影响。举一个固定的活动,比如,我不知道,2016年美国总统大选。即使没有采取政治立场,也很容易看到像这样的中心事件向各个方向发出涟漪,对几乎所有人都有经济和生活方式改变的影响。

如果您能够批判性地思考该事件对您的客户意味着什么,您可以提供有关该主题的一些专业见解。这样,您就可以利用热门的会话主题并展示您的解决问题的能力。

子目标:表明您与影响客户生活的因素保持联系,并且您已准备好在任何情况下服务。

现在即使你构建了这些类型的消息,你也必须确保你的观众能够看到它们。在本地报纸上开始建议栏可能是一种选择,但除非你专门为当地人服务,否则你会想尝试一些不同的渠道。

如何传播这个词
虽然当您查看专业服务的内容营销与电子商务等内容时,消息传递可能是独一无二的,但您将使用类似的平台。

请记住,您希望将您的信息放在正确的人正在寻找的地方。这意味着通过网站内容利用搜索引擎优化,权衡社交媒体,并在集中的中心建立您的推荐网络的活动中推广您的业务。

写博客
撰写具有特定内容的博客文章以回应高流量的关键字仍然是您有机看到的最佳选择。人们,我们没有将Google作为动词合并到我们的词典中。

您可以通过将他们引导到您的网站来解释您的业务以及如何为客户提供服务的最佳方式。编写适合上述消息传递类型的博客,然后在其中包含导致下一条有用信息的链接。

所有的道路,就像凯旋门一样,所有道路都应该通往一个地方:出售。

根据您撰写的主题,您可以将访问者发送到另一个有用的博客主题并继续建立信任,或者如果他们准备就绪,将他们转到转换点。将您的案例研究纳入可下载的PDF格式并在表格后面进行选择是一个很好的方法,如果他们还没有准备好安排咨询。

如果您目前没有在您的网站上设置博客,那么LinkedIn发布工具是一个很好的解决方法,尽管您将限制您的受众仅限于活跃在LinkedIn上的人。即使您有博客,最好将LinkedIn用于任何专注于吸引推荐合作伙伴的主题。

社交媒体发布
说到LinkedIn对网络建设的有用性,LinkedIn群组也是接触特定专业群体的强大媒介。您可以在自己的市场中找到一个集团,并将其用作协作平台,以克服棘手的客户问题,但考虑转向行业以外的集团。

请记住,从第一部分开始,切向领域的专业人员将成为推荐来源的良好候选人。进入其中一个主题并分享您自己的(相关!!!)帖子以产生流量,或评论其他人的帖子以建立熟悉度,直到您可以与他们一对一地开始对话。

要直接与您的客户交流,在Facebook或Twitter上分享您的建议文章会很棒,但这与您已经知道的相同。如果您想加倍努力,请考虑拍摄一些视频,在这些视频中您可以通过特定的客户问题进行讨论并将其发布到YouTube。

视频作为一种内容媒介越来越受欢迎,它可以帮助客户比任何文章更好地感受到你的真实身份。最好的部分是,虽然你想要对照明和声音质量等方面保持警惕,但你不需要工作室访问来制作一个像样的剪辑 – 只需抓住同事并使用智能手机的相机即可。但要确保它们水平拍摄!

活动和网络研讨会
我们多年来一直参加像HubSpot的INBOUND会议这样的大型活动,希望能获得一些可以增强我们业务的知识。与会者都将这些活动的发言者视为他们领域的思想领袖和先驱者。那么,如果这是你自己的目标,那么你主持其中一次会谈呢?

当然,总有一个申请流程,在人们的舞厅前发言是令人生畏的。它不适合所有人。然而,网络研讨会更容易管理和执行,并且它们使收集注册人的信息变得非常简单。

然而,经常被遗忘的重要部分是你想要坚持你的权威信息。不要推销你的服务,除了可能接近结尾。网络研讨会和演讲活动是实际做一些教育并使自己成为领导者的完美平台。

最后,如果说话不是你的演出,只需参加一些网络研讨会或活动,你已经对这个主题有了一些了解。从那里,您可以使用网络研讨会聊天工具或只是做一些实时推特来为所呈现的主题添加评论。表明您了解演示者,并与小组分享外卖。

这样,您就可以参与对话,协助未参与的网络成员,并吸引那些寻求您尚未联系的人的注意力。如果事件具有关联的参与者加入对话的主题标签,那么这种方法效果最好,因为您知道在共享空间中会引起别人的注意。

关注专家领导
我非常热心地搜索了正在执行这些技术的企业的例子,并在Practice Alchemy中找到了一个很棒的模型。实践Alchemy是一家由法律专家经营的利基营销公司,他们运用行业知识帮助律师事务所制定营销策略。很明显,他们实践了他们所宣扬的。在实践领导者Alchemy是Raj Jha,他是前硅谷律师,也是他所在领域的明确思想领袖。

这是正确的,清晰的思想领袖。你从第二次登陆网站就知道了,因为练习炼金术所做的所有信息共享。他们拥有广泛的资源库,律师可以寻求可行的信息,包括在您的律师事务所制定营销策略的完整指南。他们的博客上有150多篇文章,所有这些文章都是针对适当的受众(小型律师事务所的律师)制作的。 Raj甚至在网上主持了一些视频,将Practice Alchemy定位为权威 – 甚至还有一个能够解释如何做到这一点的视频。

底线?
您可以从本文和Practice Alchemy的例子中得出的最大内容是,专业服务的内容营销不是关于投球和关闭(仍然很重要,但那是销售)。相反,它是关于分享专业知识,只是表明你对客户 – 或推荐合作伙伴 – 是否成功一无所知。如果您围绕该目标集中营销传播,您几乎可以保证自己获得成功。

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