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购物者营销与电子商务之间缺失的联系

尽管我们都喜欢“打破孤岛”和“ 全渠道 ”这样的术语,但我们都知道在线和离线世界之间存在巨大差异。现实情况是,我们在将数字化与线下活动相结合方面还有很长的路要走; 购物领域尤其如此。

人们普遍认为数字购物是商业的未来。如果由亚马逊,Instacart和Facebook等公司决定,我们将通过数字渠道购买所有商品。

电子商务的一个令人兴奋的方面是它产生的大量数据。每次互动都会创建数百条独特记录。今天,精明的营销人员使用这些独特的行为和交易数据来创建实时细分,并提供动态内容和产品属性,以最大化篮子大小和转换率。

在“频道频谱”的另一端,我们拥有传统购物者营销的工艺。数千小时的现实观察,收据扫描和视频科学所产生的见解推动了购物者营销; 购物者营销专家利用这些见解来改善店内销售,并通过优化购物体验来影响消费者的购买行为。

虽然与电子商务相比,数据相当薄弱(以兆字节为单位,而非智慧),但它确实提供了对消费者及其电子商务永远无法提供的体验的洞察力。那是因为在电子商务中你只能观察数字活动; 另一方面,购物者营销基于观察在物理空间中搜索和触摸有形产品的实际消费者。

我相信,如果我们融合两种形式的营销产生的洞察力并消除它们之间的差距,我们就能真正影响全渠道世界中的购物者行为。

整合传统购物者营销和电子商务的能力在很大程度上取决于品牌的资源和代理商的合作。以下是MMI Agency(我的雇主)通过查看我们当前的客户并与他们的代理团队密切合作确定的一些悬而未决的成果机会。

1.翻译空间
我们最近完成了对客户实体店位置的审核。其中一个重要发现是,由于选择的复杂性和多样性,购物者需要一段时间才能适应。他们进入商店时看起来很丢失。

因此,我们将所有销售货架从商店入口向后移动; 通过这样做,我们减少了混乱,并在购物者准备好注意并与他们互动时提出这些特别优惠。这一简单的改变使这些单位的销售额增加了近25%。

那么你如何利用这些实体空间学习物理空间并将它们应用到你的数字“商店?”我们应该避免在网站到达时推特价吗?我们应该在提供实时聊天或优惠券弹出窗口之前等待吗?

2.安置和捆绑
购物者营销中的主要计划活动是产品在商店环境中的位置和位置。这可以是货架本身的位置或商店内的位置。

精明的零售营销人员了解哪个过道对他们的产品最好,哪些应该在货架上。在电子商务中,大多数展示位置都基于算法。虽然我是算法的忠实粉丝,但我认为它们与他们正在接受培训的数据一样好。

将一些店内产品放置原则与数字实践相结合可以大大增加购物篮的规模。想想夏天:你进入沃尔玛的那一刻,你会看到一张带有木炭,烤架,肉类的桌子 – 这是一个全美七月四日所需要的一切。然而,当我去亚马逊购买烤架时,我会提供烧烤盖和清洁用品。在算法上,这是正确的,因为这些项目经常被一起购买,但在主要的烧烤季节,你可能通过推动捆绑可以获得更好的篮子大小。

3.性别差异
女性购物与男性不同。这不是性别歧视或性别偏见 – 这只是购物者营销的一个简单事实。在零售环境中决定商品展示位置,商店布局和标牌时,我们始终会考虑购物者的性别并修改购物体验以最好地满足他们的需求。

那么为什么我们不在电子商务环境中这样做呢?例如,为什么以女性为主的产品的产品详细信息页面与针对男性购物者的产品详细信息页面的布局相同?

4.避免中断
在他的书“我们为什么购买:购物科学”中,Paco Underhill引入了“对接刷效果”的概念。简而言之,购物体验中存在某些中断的时刻(就像实体店中的某个人一样)刷你的后方会破坏购物体验(购物者经常放弃他/她的浏览),零售商经常因为它而错过销售。

我们应该找到一种方法将这些负面的中断时刻转化为数字空间,并留意“对接刷区”。例如,我最近想购买一辆新车,但实时聊天弹出窗口和特价是如此扰乱结果,我停止了在该网站上的购买之旅并继续前进。

  1. A / B测试
    在电子商务中,我们总是在测试; 没有什么是随机的,我们一直在努力争取更好的参与率,更大的篮子尺寸和更高的转换率。

随着动态消费者细分和实时A / B测试等技术进步,我们不断产生新的数据和见解。为什么我们不与购物者营销团队分享这些数据?

进行实时店内测试几乎是不可能的。无论我们是在谈论包装,定价还是产品声明,我们都可以轻松地使用数字的敏捷性并为传统的购物者营销提供更好的见解。

我希望这些例子可以激励您的购物者营销和电子商务团队找到缩小它们之间差距的方法。通过利用每种产品的专业知识,您可以为您的客户创建更加集成的全渠道购买体验,从而提高您的品牌市场份额。

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