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规划电子邮件时看到它,而不是何时发送

电子邮件的未来将是实时内容。第一方数据将成为推动结果的关键区分因素,因此今天生产过程的延迟需要改变。

过去几年中电子邮件中实时内容的出现正在改变营销人员如何推动相关性并增加收入。但要真正利用其力量,将需要进行根本性的变革 – 不仅仅是我们如何规划向电子邮件收件人显示的内容,还包括我们查看推动这些内容决策的数据的方式。

从收件人的角度考虑以下电子邮件方案:

积分junkie – 当电子邮件显示过时的奖励积分数据时,它表明公司很慢,而且客户不会感到有回报。如果客户在打开电子邮件时看到她的最新积分余额,状态和优惠,即使它比发送时间晚一个月,也表明该公司运行良好且已连接。并证明该信息与客户相关,鼓励仔细检查电子邮件。

音乐会观众 – 根据位置数据,过去购买历史和开放时的门票可用性,在收件人区域中显示最新的音乐会,而不是显示发送时可用的内容。许多“大型”活动提前售罄,这会造成您的电子邮件浪费空间和糟糕的体验。

如果您可以根据客户可能想要参加的内容显示最新的可用库存,他们将有理由点击并浏览。

您的常规购物者 – 通常您会发送一封包含您要宣传的产品的电子邮件。但是,如果电子邮件如此成功以至于某些产品用完了呢?您可以利用最新的库存数据和开启者的位置来确定人员区域中最相关和最可用的内容,而不是糟糕的体验。

时移器 – 您发送一封包含多个组件的电子邮件,每个组件都会在发送时宣传相关的特定内容。它可能是信用卡优惠或特殊优惠。但是当这个人打开电子邮件时,如果他或她已经接受了这个提议,或者它已经过期了怎么办?

您可以根据开放时的信息提供下一个最佳报价,以最大化该消息的价值,而不是重复 – 或可能蚕食 – 报价。

今天最常见的向静态内容发送电子邮件的方法 – 可怕的“ 批量和爆炸 ” 这些方案都不能适应这些情况。

随着营销人员使用更多手动编写的动态内容,根据数据值确定显示对象的内容,我们开始接近所需的最终状态。但即便如此,因为用于驱动内容的数据通常是几天,如果不是几周,取决于公司系统的连接程度。

主要由零售商使用的补充策略是使用推荐引擎,该推荐引擎可以基于个人过去的购买和最常见的个人购买来动态地填充电子邮件的一部分以及推荐的产品。其中一些引擎在打开时生成内容,并将其视为实时内容。

您需要第一方数据才能实现这一目标
为了普遍适用于许多行业并且不仅仅是零售产品推荐,我们需要以更新,更连接的方式利用实时内容。

我们必须使电子邮件更像网站和登录页面,响应第一方(贵公司)数据和环境数据的混合,例如开放时间,设备类型和基于IP的地理位置。

第一步:共享数据
您不需要所有数据,但这不是一件容易的事。您需要对您的客户重要的信息以及对您做出内容决策非常重要的信息。

这些数据值与客户已购买或可能购买的产品相对应,模拟下一个最佳产品(在任何行业中),最后交易日期,点数等级和价值,家庭位置等。你没有必要一起开始。得到一些并证明价值。从那里改进。

在打开时访问数据
第二步是能够在打开时访问用于内容决策的数据。所提供的内容可以是诸如积分余额之类的数据值,或者可以基于为利用数据值或机器学习而编写的规则来推荐。

例如,如果我们得知一个人昨天刚刚在迈阿密预订了酒店,但是她打开了三天前发送的电子邮件,那么该电子邮件可能会提供内容,以显示她在迈阿密的房产或城市可以做些什么,而不是在迈阿密预订的广告。

存储这些数据的位置的问题非常重要,因为在发送电子邮件时,对数据存储的请求量可能会出现巨大的峰值。然后会出现一个激增的打开,它会调用数据存储来确定一个值来做出决定。

答案很可能是在云环境中,可以处理尖峰,而无需购买更多的物理硬件。如果与您的ESP不同,可以通过您的电子邮件服务提供商(ESP),您自己的基础架构,营销服务提供商或实时内容电子邮件提供商访问该云环境。该决定将基于成本,可用性,数据敏感性和速度。

应该注意的是,通过使用在打开时从电子邮件传递到服务器的无法识别的密钥,可以使数据不那么敏感。然后将该密钥与数据存储中的密钥进行匹配,以提取要做出决定的正确值。无需提供名称或任何其他真正敏感的数据。

数据可用后,您需要决定要显示的内容。

根据内容,我们想要展示哪些内容以及向谁展示?从这个意义上讲,它与我们今天在电子邮件中编写动态内容规则的方式非常相似。

未来的差异是时间要素。今天,当您编写动态规则时,您在发送时会获取相关的有限内容。在我们描述的场景中,电子邮件可能会在发送后的几天或几周内被查看,这会影响您规划内容的方式。

不要被无数技术公司推销即插即用解决方案所迷惑。那里的技术令人印象深刻,并将继续如此,但它们都需要技术支持和服务来启动和运行。

不仅如此,没有指导 – 关于什么时候说什么以及如何衡量它的计划的策略 – 任何倡议都将失败。您希望改善业务成果,而不是为了自身而实施技术。

虽然未来的愿景令人兴奋 – 电子邮件是真正相关的,并且在开放时对最新数据起作用 – 但并非没有挑战。仅仅因为你可以在每次公开时显示更新的内容并不意味着你应该。

您可能不希望有人回到您的电子邮件,重新访问他们之前看到的内容,并发现它已不再存在。必须适当地更新电子邮件内容,以提供对收件人有价值的信息 – 例如,比以前更好的报价或更新的积分余额。

将数据集中在一起并且可访问并非易事,但它正在为网站和广告做好准备。无论电子邮件是否能够推动其他计划的努力或收益,未来的领先公司都需要跨多个接触点(包括电子邮件)访问有关客户的最新信息。

其他考虑因素
测量

在ESP和消息传递平台真正集成此类技术之前,测量将变得困难。如今,实时内容通常由ESP的独立平台提供支持。一个广告系列中的动态内容今天很难衡量。

鉴于内容块可以跨越时间和不断变化的细分市场,因此必须更加关注如何以易于理解的方式测量和报告这些内容块。

法律批准

许多行业,尤其​​是制药和金融服务等受监管行业,已经围绕电子邮件和营销进行了长期的法律程序。有些人的档案要求难以解释。这一过程往往可以阻止大量进入动态内容; 添加时间因素会使其进一步复杂化。但是,网站和展示广告内容的批准将为这种方法铺平道路。

成本

如今,电子邮件中的实时内容可能成本很高。与之前的电子邮件每千次展示费用一样,随着更多参与者进入市场并且销量增加,定价将会下降。随着成本降低,绝对ROI阈值将下降,这将适用于更多场景。

一如既往,从小做起。测试一组简单的内容块,如轨道中的瓷砖,以查看出现的挑战。然后继续引入更具挑战性的项目,如最新的积分余额或网站访问数据,并从那里构建。

展望未来
人们可以想象一个进一步的演变,营销人员将计划内容在时间部分的所有消息中被看到。从本质上讲,ESP或电子邮件技术将成为一个广告服务器,根据时间和个人可用信息提供最佳内容。

例如,如果零售商每天发送电子邮件,则人们不太可能每天打开该电子邮件 – 他们可能只打开一封电子邮件,而且可能不会在发送的那天打开。如果零售商可以按时间部分和第一方细分,他们将能够在当时推广最重要或相关的项目 – 跨越所有或仅部分电子邮件。对于想要宣传特定节目或电影的媒体公司来说也是如此。

因此,随着我们走向未来,重点将放在数据的速度上。数据融合和可用性越快,内容就越相关。当这种情况发生并且ESP集成了实时电子邮件技术时,我们将能够在时间线上管理内容,而不仅仅是发送消息。

人们甚至可以想象一种情况,其中电子邮件将回归主要基于图像,因此可以远程更改其所有组件。从本质上讲,消息只是一个shell,其内容是根据打开时可用的第一方和第三方数据的混合提供的。

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