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现在是创意重新夺回中心舞台的时候了

现在是创意重新夺回中心舞台的时候了
程序化是否会将创意放在次要位置?专栏作家John Nardone解释了为什么代理商需要将创意放在他们努力的最前沿。
叫我一个笨蛋。当我进入广告行业时,推动这项活动的创意很有意义。创造性的发展是这个过程开始的地方,能量的来源以及赋予活动其特征,目的和成功机会的因素。媒体只是那些引人注目,改变思想的信息的传播机制。

程序化改变了这一点。今天,它是指导活动的媒体机构,它吸引资源并制定议程。钟摆摆得太远了,我认为这真的伤害了我们。

不要误解我的意思 – 程序化购买和销售带来了不可否认的优势:有针对性的受众,跨渠道能力,在严格精确的时刻动态地向个人消费者传达信息的能力,以及(理论上)结束 – 由丰富的丰富数据推动的供应链。暂时忽略欺诈,品牌安全和可视性的供应链问题,受众数据的广泛可用性允许以前所未有的方式量化,定位和优化购买。

但在某个地方,如何分发消息的问题变得比消息本身更重要。Creative现在退居媒体计划。

Programmatic已经优先考虑了发布商协作和富媒体。控股公司的媒体和创意机构的分离使他们之间的合作变得罕见,即使不是不可能。

我们是否已经忘记了所有这些努力必须最终在一个人面前传递令人信服的信息 – 一个多任务和分心的活生生的,有呼吸力的人,其生活的主要目的不是处理我们的广告信息?最终,如果最好的广告投放机制传递的信息不会唱歌,那么它就毫无用处。

创意的优先级划分
今天的创意状态反映了它的优先次序。它根本不是那么好。

每个人都希望将责任归咎于这些整体质量下降的机构。但我真的相信代理商可以满足客户的需求。

事实上,今天的采购流程使得代理商只为客户提供他们所支付的价格 – 因此,如果品牌不支付优秀的创意,不专注于伟大的创意而不需要伟大的创意,他们就不会得到它。

对配送机械着迷,品牌并不要求合作伙伴提供变革性创意。结果,品牌留下了糟糕的,没有灵感的通信,许多消费者忽视了这些通信,大约30%的美国互联网用户将首先阻止这些通信。

当涉及到程序化管道本身时,我们正在接近成熟点。在过去的十年中,我们花了大部分时间观察程序化从实时出价和剩余库存增长到预算用于高级上层漏斗执行的预算的更重要部分。

现在我们看到程序化的创意工具使新的创意表达类型成为可能。我们可以将消息排序给各个用户以构建案例或讲述故事。我们可以使用动态原生为消费者提供丰富的品牌内容,以加深他对品牌的参与。我们可以将观众数据,情境数据和天气等环境信号结合起来,创造个人亲密关系的新标准。

可寻址性意味着我们可以与该人交谈。我们可以提供相关价值来换取她的注意力。如果她参与其中,互动渠道为品牌提供了参与回报的手段。

这一切都是可能的,但很少尝试,更不用说了。创意机构和创意专业人士可以领导这一转变,但前提是他们得到适当的激励并能够满足正确的需求。关键是品牌必须知道要求什么,并将所有杠杆放在问题背后。

建立创造性的联系
那么在当今移动优先的跨设备环境中,伟大的创意是什么样的呢?我能给出的最简单的答案是,伟大的创意必须源于消费者的洞察力,并且能够优雅地适应多种设备,格式和消费者环境。

今天最有效的广告不是为不同的格式制作不同的广告,也不仅仅是为不同的格式重新制作相同的广告,而是能够识别位置,时间和设备等数据信号,并利用这些洞察力动态传达清晰的身份和信息。

举几个例子来说明。(披露:我的雇主帮助实施了以下两个活动,但没有设计创意。)通过将基本广告人的文案技巧与我们对数字化所期望的精确定位相结合,Corona创建了引人入胜的动态视频广告,以便将消息与事件,时间相匹配当天,星期几和天气,导致广告自然地吸引观众与当下相关。

在原生广告中,Nespresso通过将情感复制线与当天的高点和低点联系起来,与用户建立了联系。

这两个例子表明该机构愿意接受科技可以做的惊人事情。但更重要的是,他们正在使用这种技术来执行一个强有力的中心思想,清楚地向观众展示他们看广告的时间得到了创造性的奖励,而这些创造力得到了应有的时间和精力。

对于创意代理商来说,这种类型的广告素材可能比他们目前制作的更多,但不一定如此。

但是,无论复杂程度如何,当跨界设备广告系列的协作流程开始时,创意就会更有可能发生这种创造性联系。如果品牌没有要求它,也没有为此付费,该机构不一定会成功。

作为一个行业,我们需要重新承诺广告创意的质量。我们需要将创意重新放在流程的最前沿,而不是将其降级为事后的适合媒体计划的事后补充。现在(大部分)已经完成了分发,客户必须要求创意重新确定其作为广告活动灵魂的角色,并且他们必须制定流程和预算以实现它。

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