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跳出率:重要指标或垃圾数据?

自网站分析开始以来的20多年里,各种KPI(关键绩效指标)已经过时并且已经过时 – 而且KPI也是用于计算它们的各种指标。这种变化的原因之一是随着分析工具变得更加先进,提取更有意义的指标变得更容易,成本更低。组织不再被轻易捕获和无意义的指标所俘虏,例如“命中”。

但营销和分析专业人员开始研究老派分析的最后痕迹之一是至关重要的:报告跳出率。虽然跳出率仍然具有一定的价值,但其实际意义及其应用方式因个人和组织而异。然而,在大多数组织中,它很有可能揭示出巨大的见解。

为了探索组织目前如何在报告中使用跳出率,我对分析和数字营销专业人员的混合进行了一项不科学的调查。他们被问到的第一个问题是“ 您目前是否在常规分析报告中包含跳出率?“有一次,回应率将超过90%”是的,“但是当我上个月进行调查时,只有68%。

您是否报告跳出率?
该调查表明,与任何指标一样,跳出率只是一个数字。正如我经常说的那样,“脱离背景的数字毫无意义。”许多专业人士未能将跳出率置于上下文中,因此,使该指标毫无意义。

作为报告的KPI的一部分,为什么跳出率变得毫无意义?想想这两个例子:

例1:

一个组织花费100,000美元来推动特定登陆页面的流量(例如,PPC,SEO)。跳出率为95%,但不反弹的5%继续转换并产生250,000美元的销售额,净利润为50,000美元(收入 – 营销成本 – 商品成本)。

跳出率是95%好还是坏?如果可以降低跳出率,这仅仅是潜在进一步利润的指标,但成本是多少?

例2:

一个组织花费100,000美元来推动特定登陆页面的流量(例如,PPC,SEO)。跳出率为50%。然而,在没有反弹的50%中,只有20%(占总流量的10%)继续转换并产生仅150,000美元的销售额,净损失为50,000美元(收入 – 营销成本 – 商品成本))。

在这种情况下,50%的跳出率可能是一个可接受的跳出率 – 或者是一个糟糕的跳出率?这只是一个指标,需要做一些事情才能获得更有利可图的受众,或者可能将营销工作范围缩小到可以提高跳出率的少数人,但是以较低的成本获得流量,将营销损失转化为利润。

数字营销和分析专业人员之间跳出率的混淆在他们如何回答调查的第二个问题时很明显:“ 哪个最符合你对跳出率的定义?“”

该调查包含四个可能的答案,以及提供自己定义的第五个选项。对于46.9%的受访者来说,选择是“单页访问”的最常见定义。“他们来了,他们看到了,他们呕吐并离开了”(18.4%)和“他们来了什么也没做”(6.1)这两个基本上将跳出率分类为“来了,环顾四周,离开”的比例达到了24.5%。

更令人震惊的是 – 但也许可以解释为什么它失去了作为关键绩效指标的优势 – 是4.1%要么不知道跳出率是多少,要么是如何计算出来的。

如何定义跳出率
调查的一个启发性部分是,24.5%的受访者选择输入他们自己的跳出率定义。正如预期的那样,这些答案极为多样化,反映了我们在今天的网页设计中使用跳出率作为关键绩效指标所面临的问题。

如何有效地使用跳出率?
通过各种客户,我们检查了典型的用户体验,它超越了单页访问的反弹。许多内容网站面临的问题是它们会为特定页面生成大量自然搜索流量。读取页面后,用户将离开该站点。

没有任何可测量的动作,这是反弹,页面上的时间是零秒。知道用户来阅读内容后,它会在页面上设置特定的可衡量事件,以便将这些事件反映为这些页面的交互式参与度量标准。

“无限滚动”页面也存在此问题,其中用户可以向下滚动到多个有效地为多个页面的内容块。用户可以在不跟踪特定事件的情况下滚动过去三个,四个甚至五个屏幕; 这次访问将被视为反弹。

两种情况下的解决方案都是创建参与事件。这些事件可以是以下之一或两者:滚动交互或计时器。

滚动互动

使用“滚动交互”,如果用户滚动超过页面的特定百分比,则会在分析中记录事件。通常这些设定为25%,50%,75%和100%。当然,这些百分比很容易根据网站的特定需求进行配置。额外的好处是,当触发事件时,也会记录触发事件的时间,从而在没有事件的情况下在页面上生成更准确的时间。

时间触发

第二个选项(通常用于内容站点)是设置计时器。计时器事件最初在预定秒数(通常为15或25秒)后触发以记录第一个事件,然后每10或15秒触发一次事件以确保更准确的页面时间计算。

时间触发器中最困难的部分是初始事件的设置。人们必须确定一个典型的访问者确定(不滚动)该页面浪费他们的时间并关闭会话需要多长时间。通常,需要进行一些试验和测试才能正确设置。

对跳出率的影响
通过设置事件(计时器,滚动,查看视频以及其他类型的交互),分析中报告的跳出率具有新的更大意义。您将获得更逼真的跳出率,并且页面上的时间也变得更加准确。

我在100%基于内容的网站上实施了此解决方案。销售团队震惊地看到跳出率从80%以下降至5%以下。一些广告商开始质疑跳出率,并表示不可能有一个低价。但向广告客户展示典型用户阅读内容的距离以及各种广告的位置(在典型访问期间变得可见)使销售团队更容易在内容中销售广告位置。

对事件跟踪跳出率的影响
请注意,通过跟踪网站访问者何时开始阅读(滚动到页面的特定百分比),然后跟踪文章底部的数量,可以计算出更准确的跳出率。只有17%的文章访问者反弹(未能开始阅读),而那些开始阅读的人几乎100%阅读到文章末尾。

只有深入研究我们在营销仪表板中每天看到的所有KPI的含义,了解它们的计算方法,然后正确配置它们才能真正从我们的分析中获取价值。

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