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为什么品牌营销人员经常赢得战斗但输掉战争

我最近收到一则来自广告技术公司的电子邮件,其中包含有关TrueView的令人兴奋的消息 – 您在观看YouTube视频之前看到的至少五秒钟前贴片广告:

“我们几周前正式推出了针对DBM TrueView的自助式AI。。。我们所有客户目前的业绩增长了50-70%,并且能够管理多达25倍的广告系列。“

我很难从投资回报率的角度让YouTube为我们的客户服务,所以“性能提高了50-70%”引起了我的注意。我安排了一个电话。

该销售员解释说,使用这项技术后,客户看到他们在YouTube上的“每次观看费用”或CPV大幅减少,他给了我一个例子,客户从$ .08 CPV下降到$ .04 CPV – 按照承诺,提高了50%。

然后我问了一个逻辑问题,任何绩效营销人员都会提出这样的问题:CPV减少如何为客户带来更多的投资回报率?推销员停顿了一下,然后说:“我们的客户是品牌和品牌代理商 – 他们只关心以最低的成本从合适的人那里获取视频观点。”

那么这会带来多少投资回报率?

在不衡量对收入的影响的情况下优化成本就像一支NBA球队根据自己的身高来选拔球员,而不管他们是否打过篮球。然而,这显然是一个正常的策略,科技公司正在使用人工智能来优化它。

想象一下,针对点击率(CTR)优化您的Google AdWords广告系列,而无需关注投资回报率?这实际上非常简单:只需创建广告,说“我们网站上的所有内容都是免费的!哎呀,我们只需要100美元即可访问我们的目标网页!“

或者如何优化每次点击费用(CPC)?这是一个简单的解决方案:将您的地理位置设置从美国转移到安哥拉 – 我保证您的点击次数会便宜很多。

传统品牌的问题在于,从20世纪80年代开始,成功的衡量标准并没有太大变化,因为有效性的最佳衡量标准是“升力研究”,以确定更多的美国人在经营广告活动后是否对您的品牌有正面感受。

停止在CPC或CPV是一个错误
今天的测量有可能更精确。保持测试,增量分析,归因,跨设备跟踪甚至销售点(POS)数据的组合可以(并且应该)用于在视图之间提出某种相关性视频以及该视图是否增加了实际下游收入事件的可能性。停止在CPV并宣布胜利是不够的。

不,这绝不会像纯粹的数字直接响应广告系列那样可衡量,例如AdWords或Facebook。但是,在SEM活动的精确投资回报率与asinine“嘿,我们为人们观看我们的视频而付出的代价更低!”之间的某种程度,是一套指标,让精明的广告客户能够感受到他们的中端和顶级渠道活动是方向性的利润。

品牌营销人员将不得不解决这个问题,否则他们将变得过时。性能营销人员也必须明白这一点,否则他们永远无法将自己的客户扩展到谷歌和Facebook的高度针对性的浏览器之外。

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