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Abercrombie&Fitch品牌形象与品牌现实

在首席执行官Mike Jeffries的领导下,Abercrombie&Fitch的使命,Abercrombie&Fitch 的言论以及Abercrombie&Fitch的领导决策都是为了建立Abercrombie&Fitch品牌的价值。Abercrombie&Fitch零售店的产品,客户体验和员工体验都旨在反映杰弗里斯赋予品牌的价值。

虽然Jeffries似乎完全接受无形品牌可以为零售公司带来巨大实际价值的观点,但他并不了解通过公司精湛的营销活动创造的品牌形象与品牌现实,公司的精湛产品和客户体验之间的差异。。

图像与现实

为了将品牌形象与品牌现实理论从概念和实践中剔除,我回想起我在澳大利亚图文巴的一家咖啡店里的一次谈话。迈克·杰弗里斯刚刚在针对Abercrombie&Fitch的全球消费者起义中发表了一些关于加上大小的青少年的评论,其中许多人发现最好的侮辱和最坏的公然歧视。

我与一群来自德国,荷兰,澳大利亚和美国的千禧一代的咖啡店进行了对话,这些品牌建设者将其视为Abercrombie&Fitch的完美焦点小组。当这些千禧一代自发地和有机地参与关于迈克杰弗里斯的热烈讨论时,我是一个着迷的观察者。该小组包括来自四个不同国家的男性和女性千禧一代。他们都听说过Jeffries对于敢于在我们中间散步和购物的XLers的精英主义的蔑视,他们都有话要说,其中没有一个是对Mike Jeffries的讨人喜欢或支持。

在迈克嘲讽平息之前,Elsa–一位穿着Abercrombie&Fitch品牌Hollister的德国人说道,“当我在纽约的时候,我把这件[Hollister品牌]的T恤装在5美元的垃圾桶里。我不买德国的Hollister商店。“ 当我问为什么不这样做时,她说,“因为看看它!它看起来已被洗了一千次而且我没有磨得太多。他们的东西质量不是很好,所以我不会支付30美元一件T恤。”

在那之后被围绕桌子殴打的所有嘲弄言论中 – 其中一些是非常无情的 – 艾尔莎的评论可能是迈克杰弗里斯最令人不安的。不是关于衣服质量差的部分,而是关于5美元垃圾箱的部分。迈克杰弗里斯鄙视折扣价,而且即使在休闲咖啡馆的谈话中,5美元的价格与霍利斯特服装有关 – 这一事实会让杰弗里斯感到震惊。

在我看来,这说明杰弗里斯明显缺乏对品牌形象与品牌现实之间差异的理解。无论有多少赤裸上身的男孩和欢呼小队的青少年模特,他曾经将零售体验性感化并制作出Abercrombie&Fitch的品牌形象,Abercrombie&Fitch品牌的底线现实体现在顾客与产品之间的关系中。

断开图像和质量

虽然杰弗里斯似乎非常专注于建立一个能够证明高端价格合理的品牌形象,但他忘了注意到他销售的某些商品的质量不佳,客户也没有注意到。没有营销部门能解决这个问题。

时代变迁

杰弗里斯品牌适应了自恋的九十年代,但当时的年轻一代成长并解散。杰弗里斯可能认为自恋从未过时,但Abercrombie&Fitch的收入,同店销售和股价下跌已经超过了他担任首席执行官的任期,并且似乎表明同意杰弗里斯的人数持续萎缩一年-over年。

杰弗里斯拒绝调整价格以应对经济衰退,从而疏远了他的客户群。忠诚的Abercrombie&Fitch客户心怀不满,转向American Eagle,The Buckle和H&M等竞争对手。

杰弗里斯徒劳地试图找到一个新的地方,Abercrombie&Fitch,Hollister和Gilly Hicks商店可以获得吸引力。他在香港每月签署700万美元的商业租约,但这是一项傲慢且不可持续的领导决定,Abercrombie&Fitch 全球旗舰店几乎停止了。

据报道,迈克杰弗里斯的就业合同于2014年2月1日到期。令人惊讶的是,此后再续约一年。并不令人惊讶的是,Abercrombie&Fitch继续处于下行趋势,有传言称Mike Jeffries在2014年12月被允许辞职,以便不会以“被罢免”的标签结束他22年的Abercrombie&Fitch职业生涯。

Abercrombie&Fitch可以从边缘回来吗?

Abercrombie&Fitch最近被贬为服装品牌,最近飙升,股价从2017年上涨至2018年的85%.Hollister现在是Abercrombie的最大品牌。该公司仍然专注于年轻的成年购物者,但使用更加切合实际的定价策略和营销工作,使用音乐,视频,游戏和社交媒体影响者。在美国女商人Fran Horowitz-Bonadies的新领导下,自2017年2月起,该公司毕竟具有更强的弹性,其品牌形象似乎正在变形,因为自恋的90年代从记忆中消失。

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