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内容营销的未来

内容营销在过去几年中发生了很多变化。其中许多变化可归因于快速发展的搜索领域,以及人们实际发现内容的方式的巨大转变。新的,更复杂的搜索算法,人们使用搜索引擎的方式的变化,以及营销人员实际开发内容的新方式只是促成因素和结果的一小部分。

总而言之,许多营销人员仍然经历着五年多以前常见的痛点:

“我很难衡量我创造的内容的投资回报率。”
我们创造了很棒的内容,但我们的目标关键字似乎仍然没有在Google中排名靠前。“
“所以,我已经完成了我的关键词研究。现在是什么?”
作为对这些问题的回应 – 特别是第二个 – 许多营销人员将创造越来越多的内容。不幸的是,创建更大量的相同表现不佳的内容通常会产生相同的不足结果 – 只是花费更多。

实际上,向较差的现有网站架构添加更多内容可能会使Google更难以查找和排名您的内容。这不是任何营销人员想要发现自己的情况。

这些问题的答案超出了每周推出的博客数量;真正的问题在于大多数内容策略的开发和组织方式。

SEO正在发展,营销人员需要随之改变。

幸运的是,有很多方法可以克服这些障碍,为您的营销团队带来高效的结果。

在这里,我们将讨论搜索的变化状态以及营销人员如何跟上。继续阅读本页或使用下面的链接跳转到特定部分。

搜索引擎正在发生变化
搜索者正在改变
2018年及以后的内容战略
什么是主题群集?
如何创建主题群集计划
衡量成功
搜索引擎正在发生变化
在我们开始寻求在不断变化的内容营销领域取得成功的解决方案之前,让我们花点时间深入了解这一变化背后的驱动力。

首先,我们需要聊聊搜索引擎。搜索引擎处理和评估内容的方式的更新近年来为SEO创造了巨大的变化。因此,旧的成功指标并不像以前那样可靠。

例如,内容制作者评估内容性能的方式之一是查看搜索引擎中的关键字排名。然而,围绕关键字排名的实际可信度作为度量标准存在很多争议,其原因很大程度上源于排名根据上下文而变化的事实。

简单地说,根据您搜索的方式和位置,您会看到不同的搜索结果,这使得仅根据关键字排名来评估成功很困难。

内容营销策略-1

简单搜索“吃披萨的地方”一词就说明了这一点。如果您从波士顿搜索此查询,与在旧金山搜索的人相比,您将收到完全不同的结果集。实际上,此查询的结果页面可能在任何一个时刻都有数千种不同的变体。

考虑到这一点,您如何准确确定此关键字的排名?

除了关键字排名问题之外,搜索引擎也在决定如何构建内容,最明显的是增加了特色代码片段的外观。

内容营销策略-2

谷歌已经在搜索结果中推出了越来越多的精选片段 – 一项研究发现,有140万条查询,30%显示了特色片段。这些框试图回答搜索者所具有的问题,而无需他们浏览内容。

 

 

实际情况是,与非功能性代码段SERP相比,特色代码段内的内容排名通常可以获得给定查询的更大的流量份额。

出版商现在必须重新构建他们的内容,以尝试并出现在这些特色片段中,其中维基百科占据了至高无上的地位 – 拥有所有特色片段的估计占11.2%。

在更一般的层面上,Google尤其在机器学习方面进行了大量投资,并将RankBrain引入其用于索引和排名内容的核心算法。最终,RankBrain使Google能够更好地理解特定查询背后的意图,而无需搜索查询明确说明它们 – 所有这些都旨在为搜索者提供更相关的结果。

这让我们看到了搜索的下一个重大变化:搜索者。

搜索者正在改变
比搜索引擎自身发展的方式更重要的是搜索者与搜索引擎进行通信的方式。

随着移动和语音搜索的兴起,查询变得越来越具有对话性。几年前很多人

将分散的术语输入搜索引擎。现在,人们使用完整句子提出复杂问题更为常见。谷歌过去2至3年的更新重点是通过自然语言处理更好地理解这些类型的查询,尤其是在2013年推出Hummingbird时。

这种新搜索算法的引入,开始分析短语而不是仅仅依赖于关键词,标志着搜索巨头从关键词到专题搜索引擎优化的主要转变。 2016年,谷歌首席执行官桑达皮采宣布其移动应用程序和Android设备上的五分之一的查询是语音搜索。基于这些新发展,搜索主题日益增加的重要性没有显示出放缓的迹象。

营销人员的外卖?搜索中“关键字”的传统观点已发生变化。几年前,在一个主题中排名可能需要10-20个“大关键词”,现在有数百或数千个长尾变体在一个主题中定期搜索并根据位置进行更改。简单地控制几个词就不足以产生成功的结果。

2018年及以后的内容战略
考虑到搜索引擎和搜索者的发展方式的进步,营销人员确定其内容策略的方式需要转变 – 特别是在专注于推动自然搜索时。

我们在HubSpot上处理此问题的方法是查看我们对主题的可见性,而不是特定关键字。通过在主题群集内组织内容而不是单独的脱节帖子,我们能够在不断增加的相关关键词池中捕获大量搜索流量。这也使我们能够将我们的品牌与几个可识别的核心主题保持一致。拥抱主题群集模型使我们能够彻底改变我们创建和组织内容的方式。

内容营销策略-3

一个很好的例子是围绕“入境销售”这个我们已经覆盖很多的领域。您可以从Google的自动填充部分看到,HubSpot有很多重要的链接 – 我们的入境销售日,认证和方法论是前三名,并直接提到HubSpot品牌。

我们已经设法使我们的品牌与直接与我们的买方人物角色相关的主题保持一致,并且作为该主题群集模型的结果,我们产生了数百万次对我们的网络属性的相关访问。

什么是主题群集?
构建主题群集内容程序背后的基本前提是在一系列核心主题领域实现更深层次的覆盖,同时在流程中创建有效的信息架构。

你可能在想,“这听起来很难实现?我怎样才能开始将这个策略用于我自己的内容营销?“别担心,这听起来比实际更复杂。

简而言之,支柱页面是对特定主题的广泛概述。您可以将其视为摘要或路线图。我们为每个主要关注领域建立了支柱页面。链接到支柱内容是一系列内容,涵盖个别的,更具体的子主题,也称为群集内容。支柱的每个群集主题页面都侧重于为与主要主题相关的特定长尾关键字提供更多详细信息。支柱链接到每个群集页面,每个群集页面使用相同的超链接关键字链接回支柱。

除了组织您的网站架构之外,此模型的好处是,一个高性能群集页面可以提升链接到同一支柱的所有其他页面的搜索排名。

content-marketing-strategy-4By将这些网页集合到主题集群中,您可以更有效地管理每个页面之间的内部链接,提高搜索排名,并为访问者提供更好的用户体验。

内容营销策略-5

构建可靠的信息架构对于在广泛的主题领域中进行有机搜索排名非常重要。创建针对特定主题的超焦点内容集群不仅有助于解决这一问题,还可以让您专注于创建目标受众真正关心的内容。这意味着您的搜索营销效率更高,浪费更少的时间来制作无助于提升搜索目标的重复内容。

构建主题内容集群的典型方法(我们之前概述)是一个较大的内容,广泛涵盖核心主题,也称为支柱内容。这是一个例子来说明这一点:

内容营销策略-6
在上面的例子中,核心主题是“锻炼程序”。每个周围的子主题都集中在核心主题的一个更具体的分支上,例如,“建立精益肌肉的锻炼程序”。

支柱内容的作用是广泛覆盖核心话题,同时也转变访问

进入线索(或任何你的转换目标)。群集组织还向搜索引擎发出信息,该内容具有关于该主题的更深入信息,从而使您的支柱页面对该主题具有更高级别的权限,同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

这种模式的优点在于,您可以花费更多时间来优化支柱内容以进行转换,并将群集内容用于流量。与优化每个帖子的传统模型相比,这节省了大量时间。它还使您可以更轻松地在使用此站点架构向搜索引擎发送正信号的同时提供更好的用户体验。

例如,博客的典型组织可能如下所示,在一些焦点主题上有大量重叠和重复的帖子:

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使用主题群集的博客看起来像这样,多个帖子都链接回每个核心主题的各自支柱页面:

content-marketing-strategy-8An我们在HubSpot上制作的支柱内容示例将是我们的博客主题生成器工具。

内容营销策略-9

这个支柱内容每月带来大量的新线索,并获得相当大的流量。工具特别适用于支柱内容,因为它们通常是常青内容并且可以共享很多内容。

我们已经构建了与特定子主题相关的各种群集内容。这方面的一个例子是我们的博客文章,题为“如何在一小时内思考一年的博客帖子主题”,其内部链接指向博客主题生成器工具。如需更多灵感,请查看这些精彩的支柱页面示例。

此内容将推动支柱内容的流量,并在此过程中将正链接信号推送到搜索引擎,从而增加有机搜索可见性和整个主题群集生成的潜在客户。

如何创建主题群集计划
在开始创建自己的新主题群集之前,确定这是否适合您的网站是很重要的。您可以通过问自己下面的图表中列出的三个简单问题来解决这个问题。

您想要排名的主题是否有足够的搜索量值得花时间和精力?
你已经有关于这个主题的内容吗?如果是这样,您可能最好使用您拥有的内容并添加内部链接。
这个主题是你想详细介绍的吗?如果你已经做到这一点并且答案是“是”,你可以开始创建自己的主题集群。
内容营销策略-10
当涉及到实际绘制主题群集时,有一个特别好的一般过程。请按照以下步骤创建自己的支柱页面:

绘制出5-10个您的买家角色所具有的核心问题(使用调查,进行访谈,并在在线社区中进行一些二次研究)。
将每个问题分组到广泛的主题领域。
使用关键字研究构建每个核心主题和子主题。
绘制符合每个核心主题和相应子主题的内容创意。
通过行业和竞争研究验证每个想法。
创建,测量和改进。
这是一个简单的概述,但应该可以帮助您开始优先考虑内容构思和生产。遵循此过程将帮助您构建主题群集内容模型的编辑日历。

但是,您如何确定要关注的内容?这是关键词研究发挥作用的地方。关键字研究是一种有用的方法,用于确定目标受众群体正在寻找的内容,以便您能够以与他们相关且有影响力的方式与他们联系。

要开始使用,请创建一个对您的业务至关重要的广泛主题列表。然后使用您认为观众将搜索的潜在关键字填写每个主题。最好不要在这个阶段进行自我编辑,并写出尽可能多的关键字。例如,如果您的主题是Instagram营销,您的子主题可能包括Instagram商业帐户,Instagram字幕,Instagram主题标签和Instagram分析。

获得列表后,请搜索这些字词或使用Ubersuggest等工具查找您最初可能未包含在列表中的相关关键字和字词。确保混合使用长尾和短尾关键字。

现在您已经确定了关键字列表,请查看竞争对手如何使用SEMRush等服务对每个关键字进行排名。这样您就可以在搜索策略中找到差距,并在您创建的支柱内容中挑选出重要的单词和短语。完成所有这些步骤后,使用Google的关键字规划师或HubSpot的关键字工具缩小关键字列表的范围。

在开发核心主题和群集内容后,创建跟踪文档以跟踪现有内容和群集策略。跟踪文档可以帮助组织

您的群集过程,以确保您的所有内容都已正确链接。对于HubSpot客户,您可以使用HubSpot的内容策略工具自动化群集。

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如何衡量主题群集的成功
您可能想知道,“我如何衡量一段内容的成功?”

这个问题的答案很复杂,因为在大多数情况下,逐个内容地评估广告系列的成功并不是一个好主意。仅仅看一篇博文的成功在最好的时候是困难的,但通常情况下,成功的定义太狭隘,无法解释它所带来的间接利益。

一个很好的例子就是更多的品牌驱动内容。这里的重点不是产生销售甚至是捕获电子邮件地址,而是围绕提升品牌,吸引新人才,甚至获得反向链接或新闻报道。

内容营销策略-13

如果我们将“我们的故事”页面的成功基于其产生的潜在客户数量,那么它似乎表现得非常糟糕。但是,此页面包含来自外部网站的5,000多个反向链接,并且可能会从希望加入我们公司的潜在雇员那里获得大量流量。

幸运的是,这个问题可以通过评估主题集群级别的成功来解决。

根据您的所有核心业务指标衡量整个主题群集,可以让您包含来自与直接转化目标不符的内容的剩余收益。假设你的一篇博文是一篇包含大量原始数据的研究,这些数据可以获得数千个反向链接 – 该页面将在主题群集的所有页面上传递权限,并提高整个群集的搜索可见性。这很难单独衡量,但可以在主题级别上完成。

使用此框架进行测量,您将能够理解以下内容:

哪些主题可以更好地为您的网络媒体资源带来流量?
哪些主题可以获得最多的潜在客户?
哪些主题可为业务带来最大收益?
哪些主题获得最多反向链接/覆盖?
结论:搜索引擎不会搜索您的内容,人们是
这一切都有助于确保您实际创建人们想要看到的内容,而不是专门为搜索引擎设计的内容。不要忘记,搜索引擎非常聪明。在大多数情况下,他们不要求您在内容副本中提及特定关键字,以了解其相关性。

将重点转移到逐个关键字构建内容并转移到拥有主题将有助于您创建更好的内容,提高您在搜索引擎中的可见性,并为访问者提供更积极的体验。

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