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创建SEO友好客户之旅的基本指南

想想您上次在线进行重大购买的情况。这是机票吗?浓缩咖啡机?一双运动鞋?

现在,考虑一下您购买过程中公司在哪里以数字方式呈现。如果你买了一双运动鞋,或许你可以通过搜索“马拉松最好的运动鞋”或“跑步鞋销售”找到它们。如果谷歌是您找到所需产品或服务的第一个地方,那么您就是当今互联网驱动世界中非常典型的买家。

当客户在他或她的转换路径上采取某种路线时,从逻辑上讲,他或她正在购买的公司需要沿着该路径以数字方式存在。如果没有,那么客户的旅程将转向竞争对手。或者更糟糕的是,客户将无法找到他或她的方式,并最终会沮丧和失去产品或服务。

为了适应客户的旅程,企业需要通过从在线搜索的角度主动呈现来指导方式,以指导方向。这就是您的搜索引擎优化(SEO)策略的用武之地 – 在线查找可以成为客户旅程中不可或缺的一部分。

问题是:我们如何采用客户旅程的理论框架并将其整合到SEO实施的战术策略中?

这就是我将在这篇文章中深入探讨的内容。首先,我将定义我们正在讨论的两个营销活动:客户之旅,然后是SEO策略。然后,我将向您展示如何实施与典型客户旅程相一致的成功SEO策略。

首先,客户的旅程究竟是什么?
了解客户旅程的一个好方法是使用客户旅程地图将其可视化。营销顾问Kerry Bodine最近以一种精彩的方式定义了客户旅程地图:“真的很简单,所有的旅程地图都是,它是一个插图,显示了客户随着时间的推移与他们做生意时所经历的所有不同步骤。”

她制作了一个关于这个主题的视频,我认为这是必须观看的 – 因为你不仅会发现旅程地图是什么,而且会发现如何创建旅程地图。双赢。这里是:

根据英国客户数据thinktank CustomerChampions的说法,客户旅程地图实现了两个主要目标:

它将您要提供的体验映射到客户。
它映射了客户希望获得的体验。
在第一种情况下,公司服务客户将这两个目标整合在一起;在第二,客户接受服务。

关于客户旅程地图的好处是他们把客户放在首位。通过勾勒出通过理论漏斗进展的人们的粘滞便笺图,您将重点放在客户身上。这不是每个组织应该运作的方式 – 提升,尊重和为客户提供骄傲的地方吗?我倾向于这么认为。

您可能想知道客户旅程地图是否与销售漏斗相同。答案是否定的 – 销售渠道提供了一个基础广泛的流程草图,但它们并没有实际绘制旅程。虽然理论上客户旅程地图可以放在漏斗中,但它们是两个独立的东西,有两个不同的目的。

好的,客户旅程是什么样的?
我们来看看真实客户旅程地图的四个例子。

例1
我发现客户旅程的最佳例子之一来自Rehash.org。他们的客户旅程地图如下图所示,整体地描绘了客户的阶段(您将在这里看到一些漏斗元素),他们的行为,他们的想法和他们的感受,以及它们如何与他们与公司的互动融为一体。

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例2
不要担心这张地图上的小字 – 我在此处将其包含在内,以显示漏斗如何为整个旅程提供图解结构。圈子 – “意识”,“研究”,“购买” – 与销售漏斗大致平行。

4

例3
一些客户旅程大部分是离线的,如下图所示。然而,即使90%的旅程离线,关键的起点是在线 – 当客户第一次在谷歌搜索时。除非初始阶段成功,否则下面的旅程无法进行。在下面的地图中,公司将这个初始阶段简称为“通过Google发现”(请参阅​​下面我添加的红色箭头)。

发现 – 通过 – 谷歌

让我们退后一步,想一想,我们呢?这是将客户旅程与SEO策略相结合的必要性的示例。除非公司的旅程策略与SEO策略相关,否则客户如何“通过Google查找”?

例4
搜索优化集成的重要性实际上是通过下面的旅程地图驱动的。请注意这个特定的客户旅程如何从YouTube视频开始,继续通过PPC广告,并完全在线进展到最后。

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因此,一旦您的客户旅程到位,您就可以在搜索引擎优化领域为客户提供服务。橡胶,满足道路。

既然我们知道客户的旅程会是什么样子,那么SEO战略会是什么样子?
SEO策略是实施搜索引擎优化技术以引导客户到目标网页。前雅虎营销经理Laura Lippay在一系列Moz文章中追溯了一个8步策略。这是她的八个步骤:

定义目标受众及其需求
分类关键字研究
寻找差距和机会
定义竞争对手
间谍(和学习)你的竞争对手
定制的SEO策略和建议
必备的SEO建议
优先考虑和总结
如果您想了解更多关于SEO策略的信息,请点击此处 – 但由于我已经与精通搜索引擎优化的观众进行了交谈,我想提供一些SEO策略如何与客户旅程地图相交的具体案例。

在这里,我将使用健康保险客户旅程地图的示例,其中显示了SEO与客户旅程的紧密集成程度。我的注释 – 红色箭头 – 表示搜索引擎优化将影响旅程的区域。

健康保险的客户旅程地图

上面的示例建立在大多数在线中心的购买环境之上。但是你还记得早期离线客户旅程地图中的例子吗?在Google上找到它是一切开始的地方,它将SEO置于客户旅程的关键部分。

发现-通谷歌-2-

但是说实话。谷歌没有给客户一个解决方案;您通过出现在Google的搜索结果中为客户提供解决方案。换句话说,您需要针对SEO优化您的内容,以便首先在用户面前获取。

一种在客户旅程中实施SEO的简单模型。
现在阶段已经充分设定,我想讨论实际的实施。如何在客户旅程地图上添加一层SEO策略?

该模型
该模型非常简单:涉及在线搜索的客户旅程阶段必然涉及客户的三种搜索操作之一:导航搜索,信息搜索或交易搜索。这些阶段中的每一个都与不同类型的搜索查询相关联。为了使您的SEO策略适应客户旅程,您的SEO策略必须为这三种类型的搜索提供支持。

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为了帮助您理解这一点,让我们看一下客户旅程地图中特定阶段的几个示例,并指出这些阶段中涉及的搜索类型。

Rehash.org的客户旅程包括搜索自己品牌的网站(导航),以及涉及有机食品回收及其益处的信息的查询。在这两种情况下,rehash.org都希望获得这种级别的搜索流量,以便在旅程中邀请客户。

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当客户寻找优惠券时,Rehash.org还会寻求交易搜索。诸如“rehash优惠券”或“有机食品回收优惠券”之类的查询被视为交易性的。

以下是准备家庭度假的郊区妈妈的客户旅程地图的一部分。这就是Donna的搜索类型与她的旅程一致:

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下面的旅程地图中显示的样本购买流程也涉及每种类型的搜索查询:

13-1

您会注意到,客户旅程地图在布局和显示方面有很多变化:可能很简单或很复杂;它可能表明客户的体验;或者它可以简单地显示客户的行为。旅程地图可以是垂直,水平或圆形。无论如何,每个旅程地图将以某种方式包括一个或多个搜索查询:导航,交易和/或信息。

把这一切付诸行动
既然我们知道客户旅程地图是什么,并且我们知道SEO策略是什么,并且我们知道他们通过三种搜索查询类型(导航,交易和信息)连接 – 是时候放置计划行动。以下是要遵循的四个步骤:

1)创建您自己的客户旅程地图。
这张地图越详细越好。我再次向您推荐Kerry Bodine的客户旅程地图视频。

2)在地图上,标识用户正在进行三种搜索查询(导航,交易或信息)之一的特定点。
地图中的单个相位或点可能涉及多种搜索类型。为了简洁起见,Kerry的地图非常简单。这个过程的第一步 – “搜索鞋子” – 可能涉及三种类型的查询中的任何一种。

凯瑞视频截图

3)为客户旅程中涉及特定查询类型的每个点制作关键字/查询列表。
在您的客户旅程地图上,您有一系列旅程涉及到的点

是的类型。使用此查询类型为每个查询类型开发关键字列表。

例如:郊区妈妈Donna正在计划她的家庭假期。她正处于旅程的早期阶段 – 只是感觉成本。此时,她正在进行信息搜索。这是您的信息:

网站类型:家庭度假计划服务

客户:郊区妈妈计划家庭度假

指出客户之旅:了解即将到来的家庭度假的旅行费用。

查询类型:信息

关键词:

家庭度假成本
4岁的家庭去迪士尼世界的费用
度假成本计算器
我能承受多少假期
一家四口的平均假期成本
平均假期成本
花费度假爱尔兰
度假
低成本的家庭度假想法
4)将每个关键字连接到SEO策略的特定方法。
现在,采取这些关键字并将其插入您的SEO策略。怎么样?让我们从上面的例子中选择一个关键词 – “我能承受多少假期?”这是你可能会做的:

在网站上创建一个页面
页面标题:“我可以负担多少假期? |假期计划“
H1:“我的家人可以度过多少假期?”
文章:在文章中讨论这个问题的答案,并在最后提供CTA。
创建一系列处理此问题的四篇常青博客文章。使用此关键字,以及“我能负担多少假期?”的任何长尾变种。
创建一个信息图,回答“”我能承受多少假期?“
采访几位度假负担能力专家,并在YouTube上发布视频系列。
在进行这样的努力之后,您将开始主导该关键字。更重要的是,您还将主导客户旅程的这一阶段。每当潜在客户参与此阶段的信息搜索时,他们可能会在搜索结果中看到您的网站。

让我们回顾一下这个过程,以确保您真正了解它:

创建客户旅程地图。头脑风暴。玩得开心。使用便利贴。喝咖啡。
绘制客户进行特定搜索查询类型的旅程中的要点。围绕它画一个圆圈。在它上面贴一张便条。写“交易”,“导航”或“信息”。
记下每个点的关键字列表。或许更粘稠的笔记?
将每个关键字指向SEO策略的特定方法。做的很棒。
简而言之,如果您有兴趣让您的营销更好,而您还没有客户旅程地图,那么您将要制作一个。

但不要止步于此。客户旅程地图是一个很好的练习,但没有SEO实施,它将不会有效。正如Kerry Bodine在她的视频中解释的那样,“有趣的是,营销人员不仅需要关心这些旅程地图,而且组织中的其他人也一样。”其中包括SEO和其他数字营销推动者和振动者。

当您将客户旅程地图转移到SEO领域时,您将开始看到流量,转换以及所有其他好东西的重大上升。

轮到你了。你怎么看?客户旅程地图如何影响SEO,您应该如何将两者结合在一起?

Image Credit:服务设计工具,Rehash.org通过Tumblr,marcommmusings,m-journalcz,m-journalcz,服务设计平台,经验事项。

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