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消费者如何在社交媒体上与品牌互动:一个框架

Renee Spillane,Campbell Chupik和Mimi An的贡献
随着社交媒体渠道的激增,营销人员如何决定利用哪些渠道有效地吸引客户,并在这些渠道中如何创建内容以推动符合业务目标的行为?
介绍
如今,数十亿人使用社交媒体平台,随着这些数字不断增加,公司越来越依赖社交渠​​道来有效地接触他们的受众。在最近的一项调查中,营销主管报告称他们将营销预算的五分之一用于社交渠道,他们预计未来五年这些渠道的支出将增加11%至19%。然而,即使他们对社交渠道的投资持续增长,营销主管也表示,关键挑战是如何有效利用社交媒体来积极影响公司业绩。

与社交渠道相关的决策越来越复杂,这使得成功更加难以捉摸。十年前,营销人员认为社交媒体只不过是一种内容分发渠道,但今天,社交媒体平台是现存最复杂的广告投放网络。像Facebook这样的平台已经掌握了一个公式,要求营销人员拥有一个受众,通过引人入胜的内容吸引那些受众的注意力,并付费将这些内容放在他们面前。在这个充满挑战的环境中,营销人员需要一个框架来预测渠道和内容的有效性,以提高他们的社交媒体表现,HubSpot CMO Kipp Bodnar最近回应了这种情绪:

我们面临的最大挑战之一是为正确的渠道创造正确的内容。我们发现受众期望从中等到中等不等,这意味着您需要根据该频道的特定需求定制每个内容。促使Facebook上的参与不会在Twitter上引起同样的反应。了解这些差异并建立适当的框架来解决这些差异对于实现社会工作的高投资回报率至关重要。
通过我们的研究,我们创建了一个框架,以了解消费者使用社交媒体的原因,并从那里,如何选择最符合公司目标的社交渠道,以及如何为这些渠道创建有效的内容。我们调查了3,665名美国受访者,发现消费者使用社交媒体渠道的动机可分为五个不同的类别:桥接,绑定,沟通,发现和采取行动。此外,消费者在社交网络上遇到品牌或品牌内容时的行为可分为三类:品牌调查,品牌宣传和内容拦截。我们在流行的社交网络上测试了这些行为,以更好地了解推动消费者响应的渠道布局和内容的具体类型。我们还分析了来自HubSpot的流行社交媒体渠道的一年活动数据,以验证我们的框架(参见报告末尾的“研究方法论”)。

通过最终的框架,营销人员可以预测客户在内容分发之前跨渠道和内容类型的响应,从而使他们能够从这些平台中获得更大的价值。更具体地说,公司可以选择正确的渠道和正确的内容来实现特定的绩效目标 – 无论是扩大其受众范围还是促进与客户的有机一对一对话。

了解社交媒体上的消费者动机和行为
人们使用每个社交平台的动机各不相同,反过来也会对品牌内容产生不同的行为反应。通过我们的研究,我们发现了消费者使用社交媒体平台的53种不同原因,这些原因通过因子分析 – 桥接,绑定,沟通,发现和采取行动(见图1)被提炼为五种动机。此外,我们的分析证实,这五个动机维度中的每一个都会影响消费者对该平台的使用,这些平台各有不同(见图2)。

为何消费者使用社交媒体

社交渠道的动机

基于上述知识,营销人员应考虑这些渠道与特定广告系列目标的匹配程度:

Facebook:使用Facebook与您的受众进行一对多的沟通,并投资广告以促进更广泛的品牌发现。不建议将人员推送到外部网站或登陆页面。
Facebook Messenger:消息传递应用程序是营销人员利用的相当新的渠道。他们的用例很清楚

d品牌可以使用Messenger与观众进行个性化的一对一对话。
Instagram:Instagram上的用户主要使用网络与其粉丝建立联系(通过分享有关他们生活的细节和图片)并发现新的趋势。创建更广泛的内容,结合Instagram的生活方式兴趣。
Snapchat:Snapchat主要用于粘合故事和沟通。
Twitter:Twitter上的用户希望发现新的品牌和内容,并与品牌,志同道合的用户和其他客户建立联系。
YouTube:人们涌向YouTube,发现新的想法,故事和产品。
确定正确的渠道是这个过程中的一个步骤,但另一个关键因素是创建适合每个社交网络附带的独特消费者动机的内容。我们的研究确定了消费者可能采取的24种不同的行为,以响应品牌内容(见图3),使用因子分析进一步分为以下三类行为:

品牌调查:与学习品牌有关的行为
品牌宣传:与深化与品牌关系相关的行为
阻止内容:避免品牌内容
图3.消费者对品牌内容的行为反应

品牌内容行为

一系列回归分析用于确定动机维度解释为什么消费者在每个平台上表现不同的程度。研究结果表明,动机维度确实会推动品牌内容的不同行为。此外,分析揭示了五个动机维度如何影响消费者对品牌内容的行为反应的差异。例如,当消费者使用平台进行桥接和发现时,他们比使用平台进行“采取行动”或“绑定”时更有可能对品牌内容做出响应。沟通实际上减少了对品牌内容的响应。这导致一些社交渠道在促进特定类型的行为方面表现优于其他渠道(参见“选择正确的社交渠道”)。此外,根据平台识别的这些动机维度定制内容可以增强行为反应(参见“选择正确的内容”)。

选择正确的社交渠道
消费者使用六种社交媒体渠道中的每一种的动机都不同,从而影响他们的基线行为与品牌内容。在这六个平台中,有些公司或多或少都适合公司,因为他们的业务目标与品牌调查和品牌宣传的具体行为以及内容阻止相一致

渠道的行为

●总的来说,Twitter是促进品牌调查和品牌宣传行为的最佳社交渠道,这表明公司应该增加对这个社交渠道的投资,因为他们的目标是促进积极的口碑,以及鼓励在线搜索行为(例如,网站访问)和离线行为(例如,购买)。 Twitter为您的品牌倡导者提供了一个与受众沟通的平台,为品牌提供更广泛的影响力。另一方面,如果你让他们失望,他们可以转向Twitter来表达他们的不快乐。

●Facebook也广泛表现良好,并且有效地鼓励消费者与品牌进行交流(例如,直接消息传递,查看和喜欢内容,提供电子邮件信息)以及代表品牌进行宣传。然而,消费者也表现出很高的阻止品牌内容的倾向,因此公司必须为这个渠道制作正确的内容。阻止不一定是品牌必须避免的行为 – 让消费者自我选择并将自己从品牌的范围中移除意味着品牌不会将资源营销浪费给对其产品或服务不感兴趣的人。如果阻止行为阻碍了品牌与任何人联系的能力,警告标志应该会飞,因为这表明品牌创建的内容不会与目标受众产生共鸣。

●Instagram在品牌调查和品牌宣传行为方面表现良好,对于希望鼓励消费者分享特定公司位置信息(例如地理标记)以推动店内流量的公司尤其有用。该平台也可能是Twitter的有价值的补充,以进一步鼓励网站访问和购买。

●Facebook Messenger导致品牌调查行为的性能最低,这表明公司应该使用Messenger在消费者主动询问时提供对问题的快速回复或一对一指导,而不是使用渠道来提升品牌知名度。漏斗的顶部。

●YouTube导致品牌宣传行为的表现最低,这表明寻求鼓励现有客户推广品牌的公司应避免使用此社交渠道。

赞成其他渠道。

●Snapchat为品牌宣传行为带来适度的表现,为品牌调查行为带来第二到最低的表现(在Facebook Messenger旁边)。这表明,寻求向消费者提供更多信息以鼓励网站访问或购买的公司应该避免使用此渠道以支持其他渠道,但这种渠道对于希望加深与现有客户关系的公司可能是有用的。

当我们深入挖掘具体的品牌调查和倡导行为时,根据24种行为反应如何与所需的绩效指标保持一致,公司可以选择不同的最佳渠道。总而言之,Twitter,Facebook以及越来越多的Instagram在消费者中产生高于平均水平的行为,并且应该成为任何公司的社会战略的组成部分。

Twitter强烈推动人们对品牌进行额外搜索,点击发布内容,访问品牌网站,关注品牌,喜欢和喜欢的内容。还有数据表明,这种品牌亲和力体现在未来的购买中。

品牌宣传行为是Facebook和Instagram的强项。用户更有可能分享内容,将朋友标记为帖子,谈论内容,撰写评论,地理标记,带有品牌的消息以及撰写​​评论。来自快乐客户的这些倡导行动有助于飞轮效应,为品牌带来更多潜在的前景。

品牌调查

品牌调查的行动

品牌宣传

品牌宣传的行动

选择正确的内容
在确定发布内容的正确渠道后,公司需要考虑他们要为所选渠道创建的内容类型。我们的研究确定了八种不同类别的内容(见图6)。这些内容类别建立在HubSpot现有框架的基础上,其中内容广泛地反映消费者的身份(身份内容),向消费者提供信息(信息/实用内容),并引发消费者的情绪反应(情绪内容)。给定的内容可以具有多个类别的特征,但是可以与八个类别中的一个相比更多地与其他类别相关联。

身份内容:
●反映我认为自己的身份 – 在“总是’喜欢女孩”的视频中,一位女士通过鼓励年轻女孩继续做她们正在做的事情和参与来回应嘲讽“像女孩一样”,同时还展示了女孩做的镜头在工作室里运动。 HubSpot视频“工作 – 生活平衡”传达了公司的五大政策,以促进良好的工作与生活平衡以及这样做的好处。

身份内容

●反映我想成为的人 – 在Indigo Love of Reading Fund的’Passing Notes’视频中,一名小男孩在向他旁边的女孩传递一张纸条后被叫出来。老师大声朗读这张纸条,露出一首由他内心深处思想构成的爱情诗。 HubSpot视频’Entrepreneurship is Back’专注于企业家精神的价值,企业家的机会以及追求这条职业道路的好处。

●与我的兴趣爱好/个人兴趣有关 – Dani Dessert的’JARS’使用食谱风格的视频,展示了可以用梅森罐子制作的甜点的不同配方。 HubSpot的“Chance the Rapper”视频展示了Chance the Rapper的背景故事,他开发了一种基于免费赠送音乐的有效商业模式。

信息/实用内容:
●教育 – “气候变化导论”由一个动画视频和配音解释,解释温室气体如何导致气候变化,尤其是人类活动导致气候变化,并使用图表和数字进一步说明气候变化的影响。 HubSpot的“什么是人工智能?”是一个配音视频,以简单易懂的术语提供人工智能的定义,以及日常AI使用的例子。

教育内容

●关于新闻/时事的消息 – 英国广播公司的“世界新闻报”提供了一分钟的英国政治新闻和时事回顾。 HubSpot的“本周3分钟”回顾了本周最大的技术和流行文化新闻。

情绪内容:
●幽默 – 在Doritos’Ultraound’中,一名男子在他的妻子分娩时正在吃一袋多力多滋。他注意到婴儿移动跟随多力多滋,因此他快速移动并且婴儿射出。 HubSpot视频“周五工作到晚”展示了电影“主持人”中的一个场景,其中主角在电话亭里哭,而歌曲“All by Myself”在后台播放,captione

当你在星期五工作到很晚的时候“感觉到这种感觉”。

●温暖而模糊 – Extra Gum的视频’Proposal’显示了求婚。对于浪漫音乐的声音,一个女人走过一个涂有涂鸦的口香糖包装画廊,展示了她与男友关系中最重要的时刻,最后一个展示了一个建议。当她转身时,他建议。 HubSpot的视频“让你的狗去工作”展示了一个女孩的法国斗牛犬,当她在她的办公桌前工作时,坐在她的肩膀上。

●同情 – ASPCA的“虐待动物”商业广告以受害动物的视频和悲伤的歌曲为特色,旨在让观众为人道社会捐款。 HubSpot视频“什么购买狗玩具告诉我关于商业”的特色首席执行官布莱恩·哈利根(Brian Halligan)讲述了一个关于为他的狗购买玩具的个人故事,并将其与商业课程有关,并不总是说是的。

频道内容表现
为了按渠道了解内容效果,我们使用调查来测试所有平台上的相同内容(反映八个已识别内容类别中的每一个),并使用HubSpot内容片段的市场内广告系列效果验证调查洞察。调查结果显示,人们不仅普遍喜欢不同类型的内容,而是根据他们使用平台的原因,但他们对品牌内容的行为反应是由这些不同的动机驱动的。将调查结果与市场中的活动的实际表现相结合,我们能够评估每个渠道的内容类别的相对有效性,并建议用于推动预期行为的最佳内容。 HubSpot调查和HubSpot活动数据的一致结果,以及来自各种其他组织和产品类别的内容的调查结果,使我们能够广泛地识别跨渠道公司的内容类别有效性模式。

通道的内容表现

实际绩效分析:
●Facebook:爱好/兴趣比所有其他内容类别表现更好,而信息/实用内容(教育,新闻/时事)导致最低的表现,与发现和沟通动机一致。情绪内容导致中度/高度行为反应,交感神经内容最有效。

o调查见解:爱好/兴趣(’JARS’和HubSpot’机会的说唱者’)引起了最强烈的消费者反应,其次是Sympathetic(ASPCA’Dowral Cruelty’和HubSpot’什么购买狗玩具教我关于商业’)。教育(’气候变化’和HubSpot’什么是AI?’)和新/当前事件(BBC’世界新闻’和HubSpot’本周3分钟’)始终对行为的影响最小。

o市场营销活动表现:HubSpot活动数据证实了调查见解,其中爱好/兴趣(“机会恍惚”)和幽默内容(“当你周五工作时感觉到的那种感觉”)获得的参与者数量超过5.5倍我想成为谁(’创业回归’),比新/当前事件(’本周3分钟’)吸引了10倍以上的用户。

●Facebook Messenger:身份(爱好/兴趣,我想成为的人)和情感内容(幽默,同情)表现最佳,而新闻/时事表现最差,与沟通动机一致。

o调查见解:幽默(Doritos’Ultraound’),同情(ASPCA’动物残忍’),爱好/兴趣(’JARS’),以及我想成为的人(Indigo’Passing Notes’)导致最高的行为反应,而新/当前事件(BBC’世界新闻’)的反应最低。

●Instagram:情感(幽默,温暖和模糊)和身份内容(爱好/兴趣,我认为自己)比Info / Utility内容(教育,新闻/时事)表现更好,与Bonding和Discovering动机一致。

o调查见解:我认为自己是谁(总是’喜欢女孩’),幽默(Doritos’Ultraound’)和温暖模糊的内容(Extra Gum’Proposal’)导致最高的行为反应,而新闻/当前事件(BBC’世界新闻’)和教育内容(’气候变化’)的反应最低。

o市场活动表现:温暖而模糊的内容(’让你的狗上班’)比教育内容(“二月社交媒体综述”)多2倍的喜欢和2倍的参与率。

●Snapchat:热情和模糊,爱好/兴趣,以及我认为自己内容的表现最佳,而新闻/时事内容表现最差,与结合和沟通动机一致。

o调查见解:温暖和模糊(额外的口香糖’提案’),我认为自己(总是’喜欢女孩’)和爱好/兴趣内容(’JARS’)导致最高的行为反应,而新闻/当前事件

帐篷(BBC’世界新闻’)的反应最低。

●Twitter:身份(爱好/兴趣,我认为自己是谁,我想成为谁)内容表现最佳,而教育,温暖和模糊内容表现最差,与发现和桥接动机一致。

o调查见解:我想成为谁(Indigo’传递笔记’),我认为自己(总是’喜欢女孩’),爱好/兴趣内容(’JARS’)导致最高的行为反应,而教育( “气候变化”和温暖模糊的内容(Extra Gum’Proposal’)导致最低的响应。

o市场营销活动表现:爱好/兴趣内容(“每个营销人员应该看到的十大电影”),参与率比教育内容高2倍(“将您的SEO策略提升到新的水平”)。

●YouTube:教育和身份内容(爱好/兴趣,我想成为的人)表现最佳,而情绪内容(幽默,温暖和模糊)表现最差,与发现动机一致。

o调查启示:教育(“气候变化”),爱好/兴趣(“JARS”),和谁我想成为内容(靛蓝“传纸条”)导致比幽默(多力多滋“超声”)更高的行为反应,和温暖而模糊的内容(Extra Gum’Proposal’)。

o市场营销活动表现:更多的教育内容(’什么是人工智能?’),收到80倍以上的观看次数和200倍以上的观看次数而不是教育内容(’Netflix没有杀死Blockbuster,Blockbuster Did’)。

期待
随着营销人员寻求优化其在社交渠道上的营销支出,社交媒体营销不断发展。总体而言,我们的研究表明,通过了解消费者使用每个社交媒体平台的动机,公司可以预测消费者可能在特定平台上采取的行为响应类型。这允许营销人员选择与业务目标和KPI一致的平台,并创建内容以推动所需行为。此外,随着新渠道的出现,了解消费者使用该平台的原因使营销人员能够预测行为和内容有效性,并随后在分配营销预算之前最大化从这些渠道获得的价值。

研究方法论
在十项调查中,我们向受访者询问了他们使用社交媒体平台的动机,他们在给定平台上看到品牌/公司的内容时所执行的行为,以及他们按平台的内容偏好。我们专注于公司最广泛使用的六个社交媒体渠道3 – Facebook,Facebook Messenger,Instagram,Snapchat,Twitter和YouTube。对于每个频道,我们仅调查过去一周内使用该平台的受访者。调查受访者列出了使用特定平台的所有原因。与营销人员的对话和其他调查研究被用于制定消费者在观看一段内容时可能采取的行为的综合列表。随后,受访者被随机分配到评估平台以开发消费者行为基线并通过平台确定内容偏好。

在接下来的调查中,我们探讨了品牌内容的有效性,以确定哪些内容类别可以推动行为反应。受访者评估和分类了70种不同的视频内容(40个HubSpot内容和30个来自其他各品牌的内容),并通过平台表明了他们对内容的行为反应。为了验证调查结果,我们分析了以前在一部分平台(Facebook,Instagram,Twitter和YouTube)上市的HubSpot内容片段的实际广告系列效果数据。广告系列数据包括每个平台上可用的关键绩效指标,包括点击次数,观看次数,分享,评论和喜欢。

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