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救命! 我的品牌走向病毒:12大小品牌做大了

当你想到病毒式营销时,你的思绪可能会徘徊在奥利奥斯的“你仍然可以在黑暗中扣篮”的推文,它在2013年的超级碗停电期间获得了令人羡慕的40,000转推和Facebook喜欢。

或许你想起了Dove“Real Beauty Sketches”,这是迄今为止超过6700万次观看的视频。

当这些全球品牌成为病毒时,它并不是一个巨大的惊喜。
全球品牌拥有代理商和人员配备齐全的营销团队,可以随时处理好病毒,坏病毒和丑陋病毒。但小家伙会怎么样?对于营销黄金的小品牌,偶然发生了什么?
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下面,我们来看看小品牌如何处理他们15分钟的病毒式名声。有些人挣扎,有些成功,但他们都在这个难以捉摸的名单上占据了一席之地。这是他们所做的,以及你可以从他们的故事中学到什么。

12个小病毒品牌
1)Dominique Ansel Bakery(The Cronut)

图片来源:CNN旅行者
糕点师Dominique Ansel不是甜甜圈爱好者。这位出生于法国出生于纽约的面包店老板品尝了一些,但他对他长大的羊角面包的熟悉程度要高得多。当有人指出他在纽约面包店的菜单上没有甜甜圈时,安塞尔决定回到他的根,发明一种新的糕点。

输入:Cronut。

在Grub Street的一位美食博客尝试了Cronut并记录了这段经历之后,安塞尔的新甜点确实获得了成功。面包店网站的流量增长了300%以上,每天都会有数百人前往最时尚的糕点。

病毒性最佳实践:注重质量而非数量
每批Cronuts都会让Ansel的团队准备三天。他们每天可以在面包店里制作约350个Cronuts,这意味着数量有限。

通过管理他的糕点的输出并避免产生超过他的团队和设施可以管理的产量,Ansel创造了他可以满足的控制需求,而不会牺牲他的产品的质量。

四年后,你仍然可以在Ansel的面包店外找到他们在上午8点之前的一条线路。开幕。但他成功的真正秘诀是什么?安塞尔声称,自从他们的发明以来,他每天都有一个Cronut。我真的希望这也是我下次晋升的关键。

2)ALSA(冰桶挑战赛)

图片来源:Iconosquare博客
2014年,肌萎缩侧索硬化症(ALS)协会推出了史上最成功的病毒式营销活动之一。贾斯汀比伯,奥普拉温弗瑞和比尔盖茨是少数几位接受挑战并倾倒大量冰块的名人,为ALS研究筹集资金和意识。

当视频停止在世界范围内填充新闻源时,该活动已为全球的ALS组织筹集了超过2.2亿美元。对疾病的认识上升,并且它在2014年全年成为谷歌搜索量第五大热门。

2015年,在冰桶挑战病毒发生一年之后,该活动的资金据说可以资助研究,该研究发现了一种新基因NEK1,它可以导致这种疾病。

病毒性最佳实践:他们在目标受众之外寻找
的确,大多数在视频热潮期间捐款的人从来没有做过第二次。但整体而言A.L.S.捐款比挑战前一年保持了约25%,捐助者的平均年龄从50岁以上下降到35岁。

通过在目标人群之外拍摄并尝试其他营销策略(视频),这些策略通常可能会落后于更传统的筹款活动(晚会,电子邮件营销等……)A.L.S.A.能够带来数百万的一次性捐款,提高品牌知名度,并获得25%的总体贡献基线。我会说这足以激励你在下一场比赛中动摇一切。

3)罗马原创(连衣裙)

图片来源:有线
当你的公司甚至不是病毒感染背后的人时会发生什么?

“我们有一天早上醒来,让世界和媒体落在我们身上,”Roman Originals的联合创始人Peter Christodoulou说。它首先在网上发布婚礼照片。一位年轻女子被描绘成站在新娘身边,没有人能够同意她的衣服是什么颜色。

接下来是一场名为#DressGate的国际辩论。

Christodoulou解释说,他的公司曾希望每周销售200件蕾丝细节连衣裙,但这家总部位于英国的零售商在短短10天内就卖出了3,000件。名人,全球品牌以及其他所有人都在发推,分享和谈论“The Dress”。在这个高度,争议引发了每分钟10,000条推文。

病毒性最佳实践:其他品牌可以和将利用您的成功
世界各地的品牌都充分利用了这股热潮,并扩大了“The Dress”的知名度。 Dunkin’Donuts,Legos和Tide只是少数几个

这些品牌以自己的巧妙礼服为主题的广告出现。

几个月后,Christodoulou说他的公司“赢得了社交媒体彩票。我们度过了辉煌的一年……希望2016年春夏系列能够得到好评。”

虽然这条线可能没有引发全球74美元服装的狂热,但是Roman Originals向营销界展示了病毒式传播可能发生在任何人身上。各地的零售商都表明,跳跃趋势主题可以为您带来与发起这一趋势的公司同样重要的事情。

4)地铁列车墨尔本(愚蠢的死亡方式)

来自YouTube上DWTD的屏幕截图
你是否已经在脑海里哼着这首引人入胜的小歌?全天欢迎你。

在“愚蠢的死亡方式”(DWTD)之前,墨尔本的地铁系统没有在市场上开展安全运动。他们在车站有信息,但没有任何真正影响安全行为或表明公司关心的事情,所以他们让机构麦肯墨尔本帮忙。

Metro Trains的Chloe Alsop解释说,“我们不断回到同样的事情:很难被火车击中。需要采取错误或粗心的行为。”没有严肃的语气或拉扯心弦,建立了一个有影响力,令人难忘和可分享的运动。

到2014年4月,该活动在YouTube上被观看了7700万次。随附的游戏成为101个国家中排名第一的免费应用程序,在六周内,DWTD获得了大约6000万美元的媒体收入。该活动中最重要的统计数据是什么?此次活动后,铁路事故和未遂事故减少了21%。

病毒性最佳实践:在目标市场之外启动以构建嗡嗡声
McCann利用北美的声音和角色制作了原创广告,因为“视频必须首先传播病毒,之后才会引起真正目标受众的注意。”

今天,该活动已成为全球地铁运输使用的特许经营权。我们的外卖?正如麦肯发言人约翰·梅斯科尔所说:“它曾经是’全球化思考,本地化行动’。这不再是真的;我们需要思考并采取全球行动。“

下次启动广告系列时,请尝试考虑在目标市场之外启动的位置以构建动态更新。

5)隐形儿童(Kony 2012)

图片来源:NPR
在Kony 2012将它们变成家喻户晓的名字之前,隐形儿童已经存在了八年。他们开始在美国各地的高中和社区中心放映一部名为“The Rough Cut”的短片。

目标是提高对约瑟夫·科尼的认识,约瑟夫·科尼是一名负责乌干达及周边国家长达数十年的内战的战争罪犯,并且最为因绑架和利用儿童成为性奴隶和士兵而受到诽谤。

2012年3月5日,该小组将Kony 2012(一部30分钟的YouTube视频)向公众播放。这不是他们的第一个或最后一个视频,但它是最响亮的。在六天内,它获得了超过1亿次观看(目前)有史以来增长最快的病毒视频。然而,随着时间的推移,对视频,组织及其创始人的批评越来越多。

这家总部位于圣地亚哥的公司尚未准备好迎接他们的视频,流量或评论。 Invisible Children的联合创始人和Kony 2012的明星受到了批评的冲击,最终在视频臭名昭着的发布后几天公共心理健康崩溃。

病毒最佳实践:制定公关计划
2015年,在Kony 2012引起互联网关注的三年后,该公司关闭了其大部分美国业务。约瑟夫·科尼仍然逍遥法外,隐形儿童的缩小规模的非洲项目已经将重点放在预警系统和叛逃信息上。

Kony 2012仍然是一个分裂的主题,但它也是一个警示故事的组织,其目标是病毒可能不符合他们的基础设施或准备。在Kony 2012推出之后的几天里,网站流量,人力以及缺乏公关机构/战略都导致了混乱。

6)Sphero(BB-8的制造商)

图片来源:Shorty Awards
一家位于科罗拉多州博尔德市的小型机器人公司如何成为球形机器人BB-8的创造者? Sphero是迪士尼加速器技术开发项目的首届课程的一部分,该项目旨在帮助公司利用迪士尼令人印象深刻的资源进行创造性扩展。

他们碰巧正在与迪士尼首席执行​​官鲍勃·艾格(Bob Iger)会面,因为他正在为“星球大战:原力觉醒”(Star Wars:The Force Awakens)举办的2015年9月举行的玩具和商品推广活动周五提供服务。 Iger问工作人员是否可以制作滚动式机器人BB-8,并且他们在接下来的10个月内及时为该产品工作以进行Force周五发射。仅在2015年,他们就售出了超过一百万台机器人,其历史销售记录增加了一倍以上。

病毒性最佳实践:以新的方式使用社交媒体(让迪士尼站在你一边也没有坏处)
Sphero用他们的Snapchat赢得了大奖

Force Friday的营销活动。机器人的创造者等待着各种各样的力量星期五的顾客,扼杀了同伴们的炒作和兴奋。

他们利用The Force Awakens的演员阵容,以及全球五家迪士尼旗舰店的Snapchat影响力,为电影及其机器人建立了嗡嗡声。

它被标记为使用Snapchat的第一个全球产品发布,结果令人印象深刻,拥有1030万次观看,47.6万次截图,6910万秒观看,以及411,000次社交活动。

Sphero还通过数字资产管理(DAM)平台处理媒体请求和新发现的关注,该平台可以轻松访问和准确地保存他们的产品照片,公司信息和技术规格。对于您的下一个产品发布,您如何以意外或非传统方式利用社交媒体?

7)Niantic Inc.(Pokemon Go)

图片来源:Niantic
你还在恢复吗?谈论它还是太新鲜了吗?

Niantic Inc.和Pokemon Go成为全球迷恋者一样惊讶。该公司已准备好用于游戏发布的服务器负载,其“最坏情况”估计为正常音量的五倍。

他们得到的是预期流量的惊人50倍 – 在游戏发布后的24小时内。但受挫的玩家和被击落的服务器最终让位于2016年最热门的趋势。

病毒最佳实践:注重质量和创新
推出后,Pokemon Go的创造者解决了这些问题并继续在他们的产品上进行创新。他们仍然发布特别的,有限时间的产品,如以鬼为主题的万圣节活动,玩家捕获的口袋妖怪增加了13亿,全球用户飙升了13.2%。

Niantic还抵制了大规模过早货币化的冲动。相反,他们专注于“核心游戏机制,技术方面的学习,操作和客户支持方面,社区和营销方面”。

他们早期货币化的更自然的方式是什么?奎格利说:“我们鼓励人们在他们的社区,他们的城市,他们的社区中走出去 – 以更自然的方式将某人整合到游戏中,而不是将这些付费赞助商位置与其他地点交错?”

口袋妖怪围棋是一家公司的成功故事,该公司并不期望成功,但通过专注于创造优质产品并抵制过早货币化的冲动,不仅能够创造全球化的感觉,还能创造持久的感觉。

8)反人类卡片

Image Credit:反人类卡片
你知道,你喜欢它,当你妈妈问起它是什么时,你会感到尴尬。你的回答总是如此,“它就像苹果苹果……但不同。”

这个自称为“为可怕的人们举办的派对游戏”并不是来自一些时髦的硅谷孵化器。相反,这是八个朋友的心血结晶,他们的家乡芝加哥小学毕业后相互认识。他们没有重大的外部投资,除非你计算他们在Kickstarter上进行的一次小型众筹活动,他们花了一段时间甚至还有一个公司地址。 “我们的主要优先事项是搞笑 – 让人们喜欢我们,”游戏联合创始人Max Temkin说。

病毒最佳实践:了解您的品牌声音(并支持它)
反人类卡​​片一直采取非正统的营销方式。你可以在他们的网站上免费下载完整的游戏(超过150万人已经完成了)。他们曾经为黑色星期五进行了反卖,他们将游戏定价为25美元,每盒30美元。标语为“仅限今天!卡片反人类产品再多5美元。消费!”该公司莫名其妙地卖出了更多的卡片。他们的营销策略(或反策略)会让大多数营销人员感到畏缩,但这对他们有用。

2016年的黑色星期五活动展示了该公司“挖掘假日漏洞”的现场视频,并要求人们捐赠其“原因”。他们通过这个特技筹集了近30,000美元。最近,他们推出了他们的第一个超级碗广告,其中只有土豆和一篇关于为什么广告“失败”的聪明文章。

“反人类卡片”是了解您的品牌声音并坚持使用它的最明显案例之一。他们的副本,创意和广告系列都是他们自己的独特,并且就像他们的游戏一样,对此毫无歉意。

9)Chubbies

图片来源:Instagram上的Chubbies
爱他们,恨他们,或厌恶他们,丘比斯就在这里。创始人是四个斯坦福大学的朋友,他们因为对短裤的热爱而感到高兴。联合创始人汤姆蒙哥马利说,我们注意到“如果你有一双非常酷的短裤,人们会谈论它。”他们决定在7月4日的海滩派对上测试他们对Chubbies的想法,然后全押。他们穿上了他们的“Chubbies”,前往太浩湖,很快发现“这些短裤与其他人的情感共鸣和我们。”

他们的网站于2011年9月推出

,就在冬天前几个月,给他们时间为繁忙的春季做准备。丘比斯的团队花时间为目标受众建立库存和营销:兄弟会。

精彩的电子邮件,无懈可击的副本和友好的摄影使他们与众不同,他们的游击式电子邮件策略将他们的名字和产品传遍各地的大学城。

病毒性最佳实践:在病毒化之前建立一个强大的叙事
2014年,他们筹集了440万美元的资金,并且随后出现了稳定的增长曲线。他们已经扩展到超出他们的标志性短裤,但继续建立品牌围绕使他们成功的首要位置 – 周末。 “我们会在周末不断建立这个品牌,周五下午5点左右会有这种感觉。当一个人扔掉它们时,工作周的压力和严峻可能会被搁置一段时间。”

与他们的品牌标识的这种联系在他们跨渠道的营销工作中创造了一个强烈的叙述。他们毫不动摇地与观众交谈,他们的观众也会回应。

10)詹姆斯弗雷(百万小片)

图片来自:亚马逊
作家詹姆斯弗雷在2005年推出了一个爆炸性的产品。他的书“A Million Little Pieces”最初作为他的回忆录推销,在奥普拉的电视书俱乐部上被命名后,一夜成名。

销售了200万张,成为该俱乐部10年历史上销量最快的书。它连续15周位居纽约时报畅销书排行榜榜首,并由全球30家不同的出版商以28种语言出版。

不幸的是,在奥普拉称赞他的勇气以及他的书之后几个月,据透露他的回忆录更多的是虚构而不是事实。温弗瑞在她的节目中公开责备弗雷,着名地问“你为什么要撒谎?”弗雷从他的出版社被撤职,他受到了很多读者的诉讼。

病毒性最佳实践:刷新品牌永远不会太迟
弗雷继续写书,像我是第四号的成功被制作成电影。就连奥普拉也为她突然转过身来道歉。虽然他获得了新的成功,但弗雷仍然保持了生活中的明显生活。这里有什么教训?好吧,确保你的营销没有充满谎言,并准备好支持你的内容,如果奥普拉选择它。但是,即使在一个糟糕的病毒时刻之后,重塑自己并仍然拥有成功的职业生涯也永远不会太晚。

11)Dollar Shave Club

图片来源:Instagram上的美元剃须俱乐部
在这一点上,Dollar Shave Club(DSC)的首次视频是传奇。我对剃须订阅服务的第一反应是,“嗯?”但是通过一个视频,DSC完美地与剃须刀的痛点交谈,嘲笑自己,并向全世界宣布他们已准备好改变以前忘记的行业

联合创始人迈克尔·杜宾(Michael Dubin)写了这个视频,主演了这部影片,并让一位朋友在一天之内以低于4,500美元的价格拍摄。它在公司服务器上线90分钟后就崩溃了,并使该公司成为美国第二大男士剃须刀销售商。

病毒最佳实践:不要害怕为自己开玩笑
该视频已被观看超过2200万次,DSC拥有110万用户并且还在增长。他们在2015年获得了6.15亿美元的估值,2016年他们以10亿美元的现金被联合利华收购。他们继续成功的营销,专业的品牌包装,以及在最终被唤醒的行业中的独特存在。非常感谢(部分)视频在教育消费者的同时激发了公司的乐趣。

12)聊天书

YouTube上的Chatbooks屏幕截图
一段四分钟的病毒视频?这与书中的每个15秒,30秒和45秒的最佳实践相悖,但是男孩为基于犹他州的订阅照片服务Chatbooks付出了代价。该视频教育其观众如何使用一个相对较新的应用程序,将您的照片变成相册,所以你没有必要。

为什么这么成功?他们钉住他们的买家角色。该视频的特点是忙碌,逼真的妈妈。她向观众讲述了所有的建议,讽刺和“我明白了,我一直在那里”,你可以从一个很酷的妈妈那里寻找相关性。它以一个引人注目的标语结束:“完成比完美更好。”

Chatbooks在前18个月内销售了100万订阅。它在YouTube上获得了超过100万的观看次数,该公司正在Facebook上推出200,000个“喜欢”。他们继续推出以现在可识别的妈妈为特色的诚实,痛点驱动的视频。

病毒最佳实践:通过您的角色获得详细和个性化
用户角色很容易打电话。聊天书不仅仅是针对“妈妈”,而是清楚地思考了那个妈妈的想法,她白天担心什么,她如何花时间,以及照片如何影响她繁忙的日程安排。结果?他们的目标受众无法分享的视频。

下一次你的老板要求进行病毒式宣传活动


几乎不可能知道什么会变成病毒,并且尝试这种难以捉摸的结果通常会被强迫和徒劳无功。

相反,研究您的目标受众,决定是否可以扩展该受众群体,并创建体贴,可操作且相关的广告系列。 但在你发布之前,请确保你已经为可能发生的漩涡做好了准备。 如果发生最坏(或最好)的事情,制定公关计划总是很明智的。

查看HubSpot Academy下面的网络研讨会,其中包括BuzzFeed视频团队的成员,以及她如何通过她的内容积累了超过5亿的观看次数(具有潜在的强烈反对意见)。

作为最终发送,请记住,您不应期望此后发布的每个内容都同样成功。 继续创建与您的观众产生共鸣的内容,您会做得很好。

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