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这7个品牌将个性化营销提升到了一个新的水平

当我坐下来写一篇文章时,我有一个相当标准的程序。我在我们的内容优化系统(cos)中概述了这个故事,将它复制并粘贴到谷歌文档中,找到一张好照片,进行研究、写作、校对,然后把它带回cos。这是一系列奇怪的步骤,不一定对每个人都有用,但对我有用。它们是我个人的博客习惯。

这些习惯不仅仅局限于我的写作过程。我有早上、晚上和周末的日常活动,好像我的整个生活都变成了一系列既定的模式。知道这些习惯是什么,我在上面的第四步学到的,是营销人员真正的金矿。

我从2012年《纽约时报》的一篇题为“公司如何了解你的秘密”的文章中发现了这一点。这篇文章由查尔斯·杜希格撰写,主要是为了跟进后来的一件公共事件:一位愤怒的父亲大步走进明尼苏达州的一家目标商店,要求知道他十几岁的女儿为什么会收到婴儿用品的优惠券,后来却被送到了金融机构。事实上,她怀孕了。事实证明,由于大量(完全合法的)数据收集和分析,这家零售商能够预测自己的怀孕情况,并随后对她获得的促销活动进行个性化。

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令人毛骨悚然的——或者伟大的营销?

这篇文章详细描述了这些信息和伴随的过程是什么样子的,以及为什么心理学让营销人员更容易定制他们发送给我们的信息。但这是如何运作的,其他品牌是如何将其付诸实践的呢?我们挖得更深一点,分享了我们在下面发现的东西。

7个性化营销实例

1)目标

实例

为了继续以上的故事,我们认为分享更多关于零售商如何准确地完成上述个人预测的信息可能会有所帮助。正如Duhigg在他的文章中所解释的,这比我在这里要详细得多,在与品牌进行第一次交互之后,每个目标客户都会被分配一个客户ID号。该ID用于存储客户的人口统计信息,从种族到工作历史,以及跟踪购买行为。通过后一种方式,特别是对那些在商店登记婴儿的人,Target的营销分析师能够形成一个“怀孕预测”分数,这让他们能够确定哪些购买模式表明客户处于早期预期阶段。

它改变了游戏规则。“一旦消费者的购物习惯根深蒂固,”Duhigg写道,“改变它们是极其困难的。”也就是说,直到一个重大的生活事件发生,就像发现婴儿是一种方式。这就是程序被迫改变的时候。突然,有一个期限,人们开始购买他们以前从未考虑过的产品,如“可可脂洗剂”和“一个大到足以作为尿布袋一样的钱包”,文章说。这些行为会触发Target的妊娠预测评分,促使客户收到与婴儿相关的物品的特别优惠。

外卖食品

诚然,这种水平的个性化营销令人着迷,但可能适得其反。杜希格在他的文章中很好地总结了这一点:

通过数据预测女性怀孕,目标意识到……可能是一场公共关系灾难。所以问题变成了:他们怎么能把广告拿到准妈妈的手里而不让广告看起来像是在监视她们?你如何利用别人的习惯而不让他们知道你在研究他们的生活?“

这并不是说营销人员应该完全摒弃个性化,因为正确地完成个性化是有效的——例如,个性化电子邮件的开放率比那些没有的高6.2%。但是在一个对隐私和安全越来越关注的时代,要轻举妄动。让你的客户知道你理解他们,而不是被打扰。想知道如何用你的Hubspot营销和销售软件做到这一点吗?阅读有关个性化令牌如何在此处工作的更多信息。

2)虚拟庭院

实例

上周,我的同事,Hubspot学院的销售教授Kyle Jepsen,给我发了一封电子邮件,上面写着“将个性化提升到一个全新的水平”。下面的视频如下:

他不是在开玩笑。这个特定的品牌可以将每个接收者的名字叠加到视频中的白板上,并为每个人保留相同的脚本。但这并没有就此止步——科尔,在录像中讲话的那位先生,不仅用他的名字称呼凯尔,还提到了他的具体同事以及他与他们的谈话。

考虑到一般的在线读者在大约15秒后会失去兴趣,个性化您的混合媒体内容是一种有趣且通常有效的方法。“我的意思是,很明显他只是为我拍的,”杰普森说。“这是一个有趣的案例研究。”

虽然这种个性化令人难忘,但也非常耗时。所以,如果你开始创建它,一定要确定你的目标是正确的人。没有什么比花时间生产高度定制的产品更糟糕的了,只会发现你把它发给了一个没有你需要的决策能力的人。

3)可口可乐

实例

2011年,可口可乐在澳大利亚发起了著名的“分享可口可乐”运动,2014年将其带到了美国。这是为了达到千禧一代,每一瓶都包含一个最受欢迎的名字分配给那一代。最终,瓶子里除了名字外,还有半个人的标签,比如“更好的一半”。根据广告时代的说法,今天使用的名字超过了800个。

根据同样的消息来源,可口可乐很快就会在瓶子上加上姓氏,比如加西亚和汤普森。可口可乐品牌总监埃文·霍洛德告诉《广告时代》,“姓氏让我们有机会邀请更多的人参加竞选。”这只是一个很好的方法。”

除此之外,根据CNBC的报道,可口可乐英国公司很快将把著名的度假胜地的名字包括在瓶子上,比如夏威夷和迈阿密。官方声明称,这项倡议的目标是“提醒人们,只有冰镇的可乐才能在炎热的夏日里带给人们清爽和美味”。此外,这些酒瓶将有机会赢得这些地方的旅行。

把名字放在可乐瓶上是一个成功的举措。在美国,这是近四年来首次导致销量增长。此外,它还提供了一种廉价的刺激——我知道当我找到一瓶写着“阿曼达”的酒时,我内心会兴奋地尖叫。

不过,姓氏迁移可能会有点不同。虽然shareacoke.com上有定制自己瓶子标签的选项,允许你写任何你想写的东西,比如一个定制的事件标签或者类似“恭喜”的东西,但它可以被认为是唯一的或用连字符连接的姓氏的人的排除。例如,当我知道我找不到标有“Zantal Wiener”的瓶子时,我的感觉不会受到伤害,但我也不会为定制的瓶子支付5美元。因此,当您开始个性化产品时,请确保对其进行适当的定制,以达到合适的受众群体,但也不受限制。

4)亚马逊

实例

亚马逊的个性化努力并不新鲜。至少从2013年起,其产品策划和推荐算法就成为头条新闻和案例研究的焦点。然而,每次我访问我的亚马逊主页时,我都会不由自主地向下滚动,从它对我的建议中得到启发。看一看:

认识我的人都知道我对嘻哈的边缘痴迷,这也是我很多网上购物行为的动机。显然,亚马逊已经注意到了。当我继续向下滚动时,合适的个性化继续进行。有一个标题是“for a night in”,上面有关于亚马逊Prime上的流媒体推荐——这个活动占了我周末的大部分时间。它对狗和厨房产品的建议也很重要。毕竟,这些是我购买最多的类别。

不仅仅是我。当我问我的同事他们的亚马逊主页是什么样子时,他们同样感到高兴。Sophia Bernazzani,一位营销博客的同事(自称“三只猫的妈妈”),有过很多个性化的猫食推荐,而总编辑Emma Brudner的建议主要流媒体标题与标题“狂饮电视”一起出现。

“亚马逊,”布鲁德纳说,“你很了解我。”

这里有一个个人化的例子,我们没有太多的抱怨。正如Brudner所说,亚马逊似乎对我们很了解,尽管我确实怀疑为什么,根据上面的图片,它的算法认为我可能会买一双暖腿器。

这种性质的个性化的好处在于,当它被正确执行时,它常常会导致计划外的购买决策。例如,我最近一次访问亚马逊的目的是为了查看它在本文中的个性化特性。但后来,我发现饶舌歌手的乐趣:嘻哈食谱在我推荐的书中。我买了不需要的东西了吗?当然。但我也很高兴,因为我几乎不费吹灰之力就把它引起了我的注意。

如果您从事的是为客户个性化策划的项目或建议的业务,请记住:对于用户来说,最重要的是发现我们喜欢的新事物——无论是一本书、一个工具还是一篇文章。

5)Spotify

实例

2015年,Adam Pasick为Quartz写了一个故事,解释Spotify的“发现周刊”背后的“魔力”:一个精心编排的播放列表,它认为特定用户会喜欢。与许多其他个性化和推荐平台一样,它的实现很大程度上借助于一种算法,该算法基于倾听行为和整个Spotify观众中最受欢迎的播放列表来确定用户的“品味档案”。它背后的技术来自EchoNest,一家“音乐情报公司”,据Pasick称,该公司于2014年被Spotify收购。本文中的一个很好的图表直观地表示了这个过程:

就像我每天都使用Spotify一样,我从来没有真正费心听我的每周发现播放列表。所以当一个同事把它提到我的注意后,我决定把它转一转。

结果是成功还是失败。有几首新歌,我很兴奋地发现并计划再听。但在很大程度上,我的经历与帕西克的相似,他把他个人播放列表中的许多歌曲描述为“Meh”。

但《发现周刊》背后的人承认个性化并不是一门完美的科学。Spotify的产品总监Matthew Ogle和工程经理Edward Newett告诉Pasick:“他们还建议如何改进,比如将你喜欢的发现周刊歌曲添加到你的库中,或者跳过那些你不喜欢的歌曲——”如果用户在歌曲的前30秒内快速前进,“发现周刊算法interp将其作为特定歌曲和艺术家的“大拇指向下”返回。“

大多数个性化计划都不会完美。即使有了一个很好的算法,他们对什么将适用于您的客户,充其量也是非常有教育意义的猜测。因此,最好对您的建议采取保守的方法,特别是在您所做的任何个性化努力的早期阶段。

这是一个小批量测试有帮助的领域。当你想尝试一个个性化项目或算法时,确定你最活跃的用户,并邀请他们试用这项技术。仔细倾听他们的反馈——好的和坏的——然后看看你能做些什么来改善它。

6)伊比利亚航空公司

实例

在2016年的假日期间,伊比利亚航空公司的客户收到了电子邮件,提出了这样一个问题:如果您可以访问任何度假目的地,会是什么,您会和谁一起去?为了回答这个问题,客户被重定向到一个微型网站,在那里他们可以填写回复,以及他们想一起旅行的人的电子邮件地址。不久之后,这位朋友就会收到一封电子邮件,上面写着关于梦幻假期的问候语——只有为了查看卡片,这个人必须点击一个链接才能在浏览器中查看。“这是最后一步,”滑雪作家布莱恩·苏默斯解释说,“伊比利亚……将广告预算投入使用,使用cookies(经用户许可),这样旅行者的朋友就可以在网上看到横幅,暗示完美的圣诞礼物。“当然,这是梦幻假期。比如说,我把其中一张卡片寄给了一个朋友。随后,她可能会在浏览时看到一些广告,上面说,“实现阿曼达的梦想永远不会太迟。”去米科诺斯旅行吧。”

这个主意当然很可爱——在这里,我们是一个好的假日营销活动的傻瓜。但这里要强调的最重要的一点是伊比利亚使用曲奇,事实上这个品牌并不是偷偷摸摸的。根据上面的视频,向用户提出了允许cookie的明确请求,这是非常重要的。即使是最好的定制营销也变得不那么个人化,如果没有用户的同意就进行的话,当然也不那么受欢迎。

7)TWIDY

实例

拥有足够的数据对于市场个性化至关重要——但是知道要看什么以及如何使用它同样重要。这对位于外银行的度假租赁公司Twiddy来说是一个巨大的改变。

“除非我们有一个很好的方法来查看数据,”营销总监罗斯·特维迪告诉公司,“我们如何才能做出正确的决定?”

Twiddy开始更仔细研究的主要信息之一是租赁量和需求是如何从一周变为一周的。根据Inc.的说法,注意到这些趋势,公司开始向业主提出“定价建议”,“基于市场状况、季节性趋势以及房屋的大小和位置。”独立日后的一周是团队最突出的一周,尤其是在这段时间内,租金急剧下降。OD。

因为Twiddy观察到了这一趋势(以及其他趋势),它允许其管理资产的所有者最早在1月就开始对该特定周的定价进行试验。这不仅使客户受益——为较低的需求期设定更现实的价格实际上增加了为他们所做的预订——而且这只是一种方式,Twiddy用有用的、可操作的信息取悦客户。它也得到了回报。由于该品牌开始使用这些数据帮助房主进行定价等决策,其投资组合增长了10%以上。

有句名言说,“帮我帮你。”一般来说,数据对品牌来说是巨大的财富。而且这不一定是因为你的顾客的行为——也可能是因为他们的顾客的习惯,比如从Twiddy的房主客户那里租来的度假者。

只要能从伦理上分享,比如客观购买或季节性趋势,就可以与客户分享数据和见解,从而帮助他们取得更大的成功。这正是使品牌引人注目的一种类型,也可以帮助您的业务受益。

得到个人

任何个性化努力的一个基本目的是让您的客户知道您正在关注他们。但是,在“我们认为你可能会发现这很有用”和“我们在看着你”之间找到平衡并不是一个简单的过程,所以在你开始任何大规模的定制活动之前,一定要做一些仔细的研究、规划和测试。

记住,虽然你可能是一个营销者,但你也是一个消费者。当涉及到这样的实验时,把自己放进顾客的鞋子里,问:“这是令人愉快的吗?或者只是令人毛骨悚然?“如果它倾向于后者,找出是什么给了它这种感觉,并尝试一些不同的东西。

你最喜欢的个性化营销例子是什么?在评论中告诉我们。

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