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如何讲述引人注目的品牌故事

去年,内容营销领域出现了一个流行词,大多数营销人员都对这个词感到意外的兴奋和渴望实现。令人震惊的是,它没有以“虚拟”开头,也没有以“智能”结尾。相反,它首先吸引了大多数营销人员进入这个行业——“讲故事”。

内容营销稳步采用讲故事是内容创建者一个激动人心的新机会。人类的大脑与精心设计的叙事相关联——神经科学证明了讲故事是吸引人们注意力、将信息烘焙到记忆中、建立紧密的个人联系的最佳方式。你的观众被设定为渴望和寻找伟大的故事——这永远不会改变。

然而,由于我们大部分的职业生涯都在优化算法的内容,所以要灵活运用创造性的肌肉是很有挑战性的,它慢慢地从静止状态中消失,反过来又会使人们情绪化,并将你的品牌烙进他们的记忆中。

因此,为了帮助你增强创造力,再次写出引人入胜的故事,我们创建了一个关于品牌故事结构基本原理的指南,并提供了三个中小型企业的例子,这些企业利用其品牌故事与庞大的受众产生共鸣,尽管他们的规模相对较小。

单击此处下载我们的有效和可衡量品牌综合指南。

什么是品牌故事?

一个品牌故事讲述了一系列的事件,这些事件引发了你公司的成立,并表达了这个故事是如何推动你今天的使命的。就像你最喜欢的书和电影中的人物一样,如果你能编出一个引人入胜的品牌故事,你的观众会记住你是谁,培养对你的同情心,最终会关心你。

当Hubspot刚开始时,我们注意到传统的中断式营销不再吸引消费者。由于数字时代的到来,人们完全控制了他们所消费的信息——他们厌倦了直接接收邮件、电子邮件爆炸和冷电话。人们希望得到帮助,所以我们开始创建教育内容,帮助人们解决他们的营销问题。

今天,我们已经建立了一个充满热情的入境营销者社区,将我们的入境营销方法扩展到销售和客户服务行业,并比以往更加强了入境运动。

这是我们的品牌故事——一个简单易懂的叙述,解释了为什么Hubspot开始,以及这个原因如何仍然是我们今天的目标。

如何写品牌故事

1。突出你故事中的冲突。

看看下面的故事。它和你有共鸣吗?

一个穿着红帽子斗篷的女孩正穿过树林,给生病的奶奶一些急需的食物和TLC。她在路上经过一只狼。他们交换了一个略显尴尬的微笑和点头组合,这些组合通常是随机的同事在他们经过走廊时互相问候的。她一丝不挂地来到奶奶家。他们吃午饭,一起玩“线索游戏”。奶奶通过推断芥末上校在台球室用烛台杀死了博迪先生而获胜——真令人震惊!结束。

所以…你觉得怎么样?这个故事让你坐在座位边上了吗?还是感觉……不舒服?因为某种原因,它不起作用,对吗?那是因为没有冲突。尽管在结尾处有激烈的线索游戏,但没有什么危险。没有紧张。狼没有试图吃掉那个女孩。他甚至没有去奶奶家。他几乎不承认小红帽。

故事的核心是克服逆境。所以,如果没有冲突,就没有戏剧或情感之旅可以让人联想到。如果你的故事没有戏剧或情感之旅,它不会吸引任何人的注意力,更不用说与他们产生共鸣并激励他们了。

不幸的是,在商业世界中,品牌被吓坏了,他们会暴露出他们所面临的任何逆境或冲突。他们相信,讲述一个关于他们公司如何只经历曲棍球棒成长的美好、无瑕疵的故事,会让人们相信他们是业内最好的解决方案。公司历史上的任何逆境或冲突都会暴露出他们的缺陷,阻止潜在客户购买他们的产品。

但实际上,这是一个巨大的误解。没有什么是完美的。包括公司(特别是公司)在内的一切都有缺陷。另外,人们并不关心完美。它们与经历逆境、在逆境中挣扎以及最终克服逆境的情感旅程有关。因为,简而言之,这就是生活的故事。

冲突是讲述令人信服的故事的关键。所以要对公司所面临的困境保持透明,并拥有它。你对自己的缺点越诚实,人们就越尊重你,也就越关注你的品牌。

2。不要忘记你的故事的现状和决心。

在构思品牌故事时,你不应该只关注冲突。一个令人信服的故事还有另外两个基本要素——现状和解决方案。

现状是事情的现状,或者是你处境的最初本质。冲突破坏了这种情况,并使一些事情处于危险之中,迫使主角(你的品牌)积极地找到解决这个问题的方法。决议描述了主人公如何解决问题,给你的观众一个情感回报。

总之,你的品牌故事结构应该是这样的——现状、冲突和解决方案。就这么简单。

如果你需要一个在头脑中结晶品牌故事结构的例子,让我们来看看实际的小红帽故事,以及一些品牌谁正在钉他们的品牌故事现在。

小红帽

现状:小红帽穿过树林,在给生病的奶奶送食物的路上。

冲突:一只大灰狼走近她,问她要去哪里。她天真地告诉他奶奶家在哪里,所以他建议她摘些花作为礼物。当她分心的时候,他闯进小红帽奶奶的房子,吃了她,穿上她的衣服来模仿她。

当小红帽来到奶奶家时,她注意到奶奶的外貌发生了一些细微的变化,但最终还是忽略了这些变化,跳上了床。狼把她整个吞下去了。他因严重的食物昏迷而睡着了。

决议:一个猎人听到小红帽的尖叫声,冲进奶奶的门,割开狼的肚子,把小红帽和奶奶放了出来。然后他们用沉重的石头填满了狼的身体,当它醒来试图逃跑时,它翻倒死亡。

现在——难道你不认为这比发现芥末上校能用烛台作为凶器更具吸引力和娱乐性吗?我也会的。

问题是,一些小品牌正利用这一准确的故事结构来产生大量的品牌知名度和亲和力。继续读下去,看看他们是怎么做到的。

品牌故事示例

不可思议的媒体

格拉多实验室

漂移

1。不可思议的媒体

不可思议的媒体是一个创造性的机构,为B2B品牌制作原创的、叙事驱动的播客。他们的任务是为客户创造令人耳目一新的娱乐节目,而不仅仅是获得人们的关注。

下面是他们的品牌故事的概要,也在创始人的一篇博客文章中详细介绍:

现状:作为创造者和营销者,我们需要观众的关注,因此多年来,我们一直致力于获得关注。

冲突:但是今天,多亏了多个屏幕、无所不在和即时可访问的内容,以及几乎所有竞争利基的无止境选择,买家现在拥有了完全的控制权。他们只选择他们真正喜欢的经历。仅仅吸引观众的注意力已经不够了。

决议:我们要坚持住。这是我们作为制造商和营销者的新任务。我们需要将重点从印象和流量转移到用户和社区。当我们的观众花上几分钟甚至几小时,而不是几秒钟的时间与我们在一起时,我们正在努力实现的每一件事都变得可能,并且变得更加容易。不要只是获得关注。抓住它。

2。格拉多实验室

Grado Labs是一家家族拥有的第三代耳机和墨盒公司。他们不相信广告,在同一幢大楼里经营了一个多世纪,甚至用手做耳机。那么,当像Dre、Sony和Bose这样的大品牌拥有名人代言人并大量生产耳机时,他们为什么选择这样运营呢?看看我们对他们的品牌故事的解读。

现状:音乐是人类体验的重要组成部分。没有它,生活就没有那么丰富多彩和令人兴奋。我们相信高品质的耳机能增强听音乐的愉悦、情感体验。

冲突:在一个每个耳机品牌都有巨大的广告预算、最先进的设备和高科技的机器的市场中,它们可以生产出他们想要的产品,而我们没有这些产品,为什么我们选择不遵守?

分辨率:声音优先。我们是工艺驱动的创造者,这意味着我们优先生产最好的产品,而不是制造最炒作的产品。通过以牺牲宣传和增长为代价创造一副更好的耳机,我们可以更好地为客户服务,并培养对我们产品的热情。

三。漂移

Drift是一个对话式营销平台,通过真诚、富有同情心的对话和互动帮助企业与潜在客户建立联系。2016年,他们取消了网站上最可靠的潜在客户表单,震惊了内容营销界。

尽管他们最初担心摆脱潜在客户开发机器,但他们知道,取消网站上的每一个内容都会使他们与自己的使命保持一致,把客户放在第一位,并提供尽可能多的价值,这将产生更好的长期结果。这是我们对他们品牌故事的解读。

现状:内容营销的关键是像对待人一样对待人。所以,我们已经做了大多数其他公司所做的:创建旨在帮助和教育我们的客户的内容。而为了给他们的生活增加价值,顾客很可能会以他们的注意力、信任和行动来回报他们。

冲突:但尽管我们鼓吹要把客户放在第一位,但我们并没有实践它。我们不是尽可能地提供最大的价值,而是让人们向我们提供他们的联系信息,以换取我们所承诺的一切都是免费的。然后,根据他们的联系方式,我们给他们发电子邮件并打电话,直到他们退订或者最终购买。没有人真正喜欢填写表格,成为领导,并得到培养。我们的别有用心是显而易见的。那么,我们实际上是以客户为中心的吗?

决议:让我们把所有的表格都扔掉。如果我们真的想实践我们所宣扬的——把我们的客户放在第一位,提供更人性化、更具同情心的营销体验——我们应该免费提供我们所有的内容,不附加任何条件。

讲述你的品牌的真实故事,而不是精彩片段。

无论你是在你的网站上发布你的品牌故事,还是用它来传达你的整体使命,确保这是事实,而不是虚构。像几乎所有其他品牌一样,吐出一个亮点卷轴实际上不会引起人们的共鸣。相反,你必须如实地说出你公司所面临的逆境以及你如何努力克服逆境。因为人们与之相关并从中获得灵感的并不是无尽的成功——而是追求目标、被击倒并最终找到成功之路的艰难历程。

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