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从如家和颐酒店女子被袭事件中,可看出危机出现时合适的回应很重要

从回应是否正式,发布渠道,发布人和发布形式上,回应可以分为很多种:正式的和非正式的;发布渠道官方微博、微信公众号、博客、官网网站或通过传统媒体回应的,来自企业创始人、总裁 CEO 的;发布形式有书面的、视频的,随着直播兴起,也将出现更多直播形式的回应。

根据危机的影响力和等级不同,回应的方式和重要性也应有所区别。如上文中,天猫 1.5 米内裤事件与香港航空很“势利”的回应事件,都不是严重的危机事件,可以用官方微博直接回应,调侃。

而像 315 曝光等影响力更为严重且正式的危机事件中,回应也应该更为正式,采用官方微博与媒体资源发布正式回应声明。

在更严重的危机中,建议采用更为慎重的回应方式。虽然是网络危机,但更为重视的采用线下媒体发布会形式,更为稳妥。但线下媒体发布会的回应形式,需要准备更加周全。

案例:如家和颐酒店女子被袭事件

2016 年 4 月 5 日,一则“女孩酒店遇袭”的视频和帖子在网上引起公众关注。网名为弯弯的女子称,于 4 月 3 日,在和颐酒店遭陌生男子袭击,该男子试图将她带走。截至 4 月 5 日晚,她未收到来自酒店方面的道歉。微博还配发一段时长 5 分钟左右的视频。

4 月 6 日凌晨,如家通过官方微博回应称,针对北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文,集团已经引起高度重视立即调查此事,并正在积极配合警方调查,希望与当事人取得联系。

很快,当事人对如家集团的声明作出回应称,“修改公告中不实之处;公开道歉,给个解释和交代。”随后,事件仍然在发酵,#和颐酒店女生遇袭#微博话题阅读量最终达 27 亿。

4 月 6 日上午,酒店称会召开新闻发布会说明情况,将酒店一间会议室当作会场。时至中午,酒店工作人员突然要求记者们离开房间。称接到上面领导通知,要所有记者在大堂等候。至于开不开发布会,也只有等待。

4 月 6 日下午 3 时,酒店方确定要召开发布会,要求记者登记进入会场。半小时后,酒店方负责人登台念声明稿,念完声明,负责人鞠躬,未等记者提问就在保安护送下离开。整个发布会不到 5 分钟。大多数记者对发布会不满,有记者紧随提问,但对方未回答问题,保安对记者进行阻拦。随后,负责人表示,所有进展会在官微及时发布。

就在酒店方面召开新闻发布会宣读声明不久,当事人再次发出一条只有 3 个字的微博,“太失望”。

4 月 8 日,警方通报,涉案人员已被刑拘。很快,一则和颐酒店经理接受记者采访视频又传出,视频中酒店经理评价女子酒店遇袭案表示:这是在炒作,一,又没有死人,二,又没有着火,三,又没有发生强奸案。

对此,如家酒店集团通过其官方微博回应称,该评论为其个人行为,严重违反了集团的相关规定,该员工已被严肃处理。

纵观事件发展的全过程,和颐酒店一方的回应存在大量严重问题。

  1. 事件的实际发生时间是 3 号,但直到当事人 5 号在微博发出信息,显然酒店错过了两天可以解决问题的时间,甚至当事人表示都未收到酒店道歉。另一方面,酒店内部的报告反馈似乎也并未起作用。
  2. 酒店 6 日凌晨官方微博的回应,称未联系到当事人。而当事人表示刚刚电话沟通过。显然,酒店发布官方回应时,内部信息可能沟通不畅。
  3. 也是最严重的问题。线下媒体发布会,让记者等待 5 个小时候后,发布会 5 分钟草草收场。整个媒体发布会可以被总结为:1、等待 5 小时;2、念稿 5 分钟;3、有问题看微博回应。
  4. 显然,酒店一方高管对危机公关的无知和消极的态度,使危机事件火上浇油,这种“猪队友”情况其实并不少见。

线下媒体发布会本应该是危机方与公众的一次直接接触,是最适合表达诚意和态度的时机。然而,如家不仅没有抓住这次机会,反而让整个过程加深了公众对品牌的反感——从几分钟后如家官方微博发布的声明下评论可以看出,人们更激烈地表达了对如家的反对。

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