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广告的用户定位

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身份和受众群体定位
与机器学习的兴起相吻合的是观众定位能力的稳步提升。关键字意图可能仍然是搜索营销的电话卡,但受众群体定位选项继续扩大。多年来,Facebook以受众为中心,以人为本的营销方式的普及推动了这种转变,因为谷歌放松了用户数据的统治,转而使用已登录的数据进行受众群体开发和定位。

今年受众群体定位的一些重大举措:

Bing Ads 在年初开始 测试市场和定制受众。9月,它宣布目前有超过70个市场观众可供选择。
谷歌 在3月份向搜索和购物广告系列推出了针对市场的受众群体 和 类似受众群体,并在5月份推出了针对YouTube和Gmail的消费者模式定位和 生活事件定位。
谷歌的定制目标受众于11月首次亮相,以展示广告系列。
现在,更多离线数据也可用于第一方受众群体定位。本月早些时候,谷歌扩展了其客户匹配产品,包括根据客户电话号码和地址而不仅仅是电子邮件地址构建重定向列表的功能 。
Microsoft已开始将LinkedIn Graph与Microsoft Audience Intelligence Graph 集成。我们应该期望在2018年实现受众群体定位。
归因和在线离线跟踪
随着更多频道,更多设备,更多广告系列和更多技术的发挥,归因不会变得更容易。当然,这方面的最大新闻是Google Attribution的测试版推出。5月宣布,该产品可能会颠覆许多搜索营销人员处理归属的方式,但直到明年产品推出时才能看到真正的影响。Google Attribution旨在让用户更全面地了解他们的渠道和广告系列(在渠道的各个阶段)如何为底线做出贡献。

谷歌的美妙之处在于数据可以自动反馈到AdWords或DoubleClick,以告知出价策略。这是真正的动机; 对于每个人的归因挑战而言,它不会成为银弹的答案。从Google广告系列的角度来看,它将提供比AdWords或Google Analytics目前更多的跨渠道洞察。

今年归因的其他重大新闻主要围绕在线到线下的转换。

谷歌的 店内销售衡量新闻最引人注目。在一种方法中,零售商可以将其忠诚度或其他客户电子邮件列表上传到AdWords。另一种方法是由Google与金融供应商合作推动的。当有足够的转化数据时,店内销售转化将自动显示在AdWords中。谷歌表示,其供应商支持的计划覆盖了美国70%的信用卡交易。
截至5月份,Google的商店访问量度已扩展到YouTube广告系列,让零售商深入了解他们的视频在吸引观众到商店方面的效果。
Bing 在9月份使用新的离线转换导入工具支持上传离线CRM转换数据。
Bing与呼叫跟踪系统的集成实现了呼叫转换导入,本月推出。
购物不断增长
在整个池塘中,谷歌被欧盟的一项巨额反托拉斯罚款罚款,因为它关闭了谷歌购物中的竞争对手购物引擎(CSE)。谷歌正在对此罚款提出异议,但与此同时,谷歌购物作为一个独立的业务部门运营,并将与其他自来水公司竞争在欧盟谷歌搜索结果的购物轮播中。(Crealytics的 Andreas Reifen和我各自对裁决提出异议。)

在美国,购物对零售搜索的影响力持续增长。在今年的中途,Merkle报告称谷歌和Bing看到购物广告支出持续增长,超过零售客户的文字广告。但房间里有一头大象,它的名字叫亚马逊。亚马逊在其自己的网站上以及在其自身网站上为商家快速扩展广告产品方面成为一个正面的竞争对手,因为它在Google购物中再次出现。通过数字助理进行产品发现和订购的领域。

就其本身而言,Google继续尝试展示购物广告的方式。以下是Google广告上难以捉摸的“购买”的示例,但这些广告还具有新的“快速查看”功能,可让用户从搜索结果中了解有关产品和销售商的更多信息。

Google继续搜索新地点以扩展购物广告资源。在5月底,它会自动选择广告客户进行测试,以在展示广告网络上展示产品广告。

本地,由移动设备驱动
移动,语音和数字助理将在明年继续推动创新,但可能没有比当地更大的领域。谷歌去年表示,本地搜索的增长速度比移动搜索增长快50%,占移动搜索量的三分之一。这些习惯正在推动搜索广告产品的开发,旨在将用户与本地企业联系起来(从而增加了上述在线到离线归因功能)。Merkle的Andy Taylor 在他最近的专栏中介绍了本地广告产品在实体店中日益增长的重要性。

虽然没有广告相关,但Bing 在5月的Bing Places中为本地企业推出了机器人,这些机器人也可以与Facebook Messenger和Cortana一起使用。
谷歌为本地服务提供商重新命名并扩展了其广告产品。 截至年底,谷歌的本地服务将在30个城市。
Google与HomeAdvisor和Porch合作,通过Google智能助理和Google Home提供本地服务发现和潜在客户生成。
10月份将附加地址信息和商店访问量度扩展到YouTube。
文字广告和本地广告资源广告(LIA)开始在Google搜索结果的本地知识面板中展示。

本地广告资源广告于8月开始在本地知识面板中展示。

荣誉奖
如果不提及新的AdWords界面,我们无法结束2017年的总结。关于新的用户界面存在很多抱怨,有望在2018年的某些时候成为事实上的界面。变化并不容易,并且仍然没有足够的平价或易用性让人们对它感兴趣每天都在其中管理广告系列的付费搜索管理员。但每一个迹象都表明谷歌正在倾向于这种新的“体验”,而不是退缩。现在有 许多功能仅在新UI中可用。那只会继续下去。

进一步证明2017年是一个漫长的一年,有些更新感觉比实际年龄大得多。你能相信谷歌今年(二月)转向绿色大纲广告标签吗?所有Mac用户都可以在3月份访问Bing Ads Editor。谷歌在5月份在AdWords中添加了历史质量得分数据。哦,今年3月,所有设备都推出了AdWords 价格延期,购物广告中的Bing 商家促销活动于4月在美国试用。

2017年就是这样。在我写完这篇文章后,我回顾了2016年年终总结的结论:“期待看到我们今年看到的趋势 – 观众; 归因,包括在线到离线; 移动; 和自动化 – 继续影响未来一年的变化。“

从明年的趋势列表来看,我会将移动设备替换为本地移动设备(移动设备现已成为基础设施)并添加语音营销。在营销潜力方面,我们仍处于语音和数字助理的早期阶段,但我预计我们将继续看到这一领域迅速发展。

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