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Note7爆炸门丨分析三星集团的危机预警策略

社会化媒体加速网络危机的传播,当然也能够让危机在萌芽时期第一时间被迅速发现,进而采取措施将危机扼杀在摇篮之中。对网络危机的监测预警对于网络危机公关是最关键的第一步。灾害经济学的“十分之一”法则指出:在事前投入一分用于防范,通过降低发生的概率或者避免灾发生,可以降低十分的损失。

随着社会化媒体舆论监测近几年的发展,如今已成为非常成熟的领域。包括各大互联网平台提供的服务如腾讯 WeTest 舆情监控、百度舆情、新浪微博微舆情、人民网、美通社及第三方工具如红麦、火线、拓尔思、军犬、西盈等网络社会化舆情监测市场上有大量工具可供选择。

一般的舆情监测工具,通过制定监测词关键词,对互联网大数据采集分析,对微博,微信公众号,互联网新闻媒体,贴吧论坛等网络媒体实现实时信息索引监测。将所有相关信息综合呈现出来,实现负面信息的主动提醒。

对于中小品牌,人工的舆情监测可以通过关键词,在搜索引擎、微博、微信公众号等平台主动搜索检查相关信息。舆情监测尽量制定详细的关键词表,完善舆情监测覆盖范围,对品牌、产品、公司名、公司领导人甚至品牌代言人的相关舆论信息变化都尽量检查索引到。

同时,舆情监测工具作为程序软件,应配合人工的检查筛选和分析,在危机发生时能更快反应,危机被观察到并能够进入预警机制。

危机预警机制是,可以快速准确预估和模拟出危机事件可能造成的影响和损失,以警示需要做出快速和必要的反应。预警机制要求在危机萌芽阶段做到快速反应,对负面信息做有效的疏导和跟进,避免负面信息发展成更大的危机事件。

案例:三星疏于应对的 Note 7 爆炸门

2016 年 8 月 19 日,三星 Galaxy Note 7 手机全球开售。不到一周,24 日即发生首起爆炸时间,当时三星认为是用户操作不当,结果一周后再传有爆炸发生。

9 月 1 日,三星承诺无偿维修和更换电池,此时已累计有 35 起爆炸事件。就在当晚,三星 Note7 中国国行版仍如期发行。

9 月 2 日,三星举行新闻发布会,宣布启动电池更换计划,将爆炸归咎于电池供应商。三星声明国行版手机使用的是不同供应商的安全电池。

9 月 9 日,由于爆炸事故不断,美国联邦航空管理局(FAA)声明将三星 Note 7 列入危险品。随后,包括韩国交通部等全球多个国家交通部门和航空公司对 Note 7 下禁令。

9 月 15 日,美国正式宣布召回约 100 万部 Note 7 手机。美国消费
者产品安全委员会发布声明,美国境内已接到 92 起事故报告。

9 月 18 日,被称“不会有问题”的国行版 Note7 发生首例爆炸,三星发布声明,态度强硬称国行版电池没问题,爆炸原因为外部加热导致。怀疑消费者外部加热并欲起诉,并认为此为友商陷害。

9 月 22 日,韩国政府干涉加强品控。10 月初,全球置换计划接近尾声,三星保证置换后的安全版不会
有问题。结果 10 月 5 日置换后安全版又发生爆炸,此后安全版出现连环炸。

10 月 10 日,韩媒报道 Note 7 全面停产。三星要求所有运营商和零售商暂停销售和置换 Note 7,同时要求该手机用户关机并停止使用。

随着危机事件的全面爆发,最终召回超过 250 万台。有分析师预计,危机造成当年直接损失达 50 亿美元。

由于爆炸事件的影响力,使三星在第一时间即监测到了危机事件,但很明显,危机预警机制并未发挥良好作用。对爆炸事件的重视不足,寻求其他理由的推诿使三星品牌经此事件遭受重创。

监测与预警机制,缺一不可。需要全面的未雨绸缪,做好危机舆情监测与预警,扼杀风险于萌芽期的摇篮状态,迅速有效控制住危机的发展传播,后续的危机处理才能达到事半功倍的效果。监测与预警,对于网络危机公关举足轻重。

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