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什么是关于品牌体验的谈话?

通过改变消费者的态度,每个行业都被动摇了。和技术。品牌和设计行业也不例外。但是,我们的工作方式的未来是什么?历史设计机构将如何发展并在消费者重视拥有经验的世界中为自己寻找空间?

品牌设计处于一个有趣的十字路口。与10年前广告代理商在哪里,数字和社交媒体事物正在获得牵引力的情况完全不同。有趣的是,机构专业得到了尊重和保护。这是接触点驱动的。X机构在包装设计方面非常出色,而Y机构在店内POS方面非常出色。如果你需要一个很好的企业标识,你真的应该与代理商Z说话。

这是关于某些东西看起来如何。现在它是关于它如何适应更广泛的故事。由于消费者在走进商店之前很久就会遇到品牌,设计的未来需要考虑整个生态系统。虽然它可能感觉像是一个流行词,但品牌体验实际上非常简单。这是品牌目标与消费者需求的交集。重叠越强,情感联系越强烈。交互越成功,品牌体验在每个接触点都越强大。当品牌成功满足这一需求时,交易是无缝的,价值交换是不容置疑的。较新的,以服务为导向的品牌已经建立在这个前提下 – 优步,谷歌,Airbnb等等。

对于消费包装商品而言,这种思维方式相对较新。在世界前数字化领域,快速消费品品牌必须脱颖而出。通常有三个吸引人的阶段 – 停止,参与,说服。我可以看到你,我接你,让我们完成交易。如果你熟悉安德烈亚斯古尔斯基(Andreas Gursky)对美国杂货店的着名形象,你会发现即使站在这样的环境中也很辛苦。旅程相对简单; 我在电视上看到一则广告,我开车到超市(路上我可能会看到一些广告牌),我走进商店,我买,我离开。下周,我再次这样做。几十年来,这就是方式。但世界已发生变化。大幅提升。

什么是关于品牌体验的谈话?
今天,我可以阅读一个品牌的社交媒体,查看Facebook页面,谷歌品牌和阅读评论,有其他建议给我,检查网站,或被定向到亚马逊等购买平台,点击购买,也许做一点个性化,安排交付,添加一些礼品包装,与朋友分享我的购买 – 所有这一切,当我在公共汽车上班。这是世界品牌设计现在需要应对的问题。不只是停下来,搞,说服。当然,品牌将继续在商店出售。当然,品牌需要包装和身份设计。是的,这仍然很重要,但前所未有的事情发生之前,之后和周围的情况相当于即使不是更有影响力而不是拿起包装本身。当快速消费品品牌开始接受品牌体验思考时,激动人心的时刻到来。

好吧,但品牌体验只是一种时尚?不,因为拥有以经验为导向的思维模式的品牌正在让历史悠久的品牌所有者坐下来注意。让我们看一下直接比较。吉列与美元剃须俱乐部。几十年来,吉列一直是剃须产品的全球领导者。还记得那些性感的广告标有“’男人能得到的最好”标签吗?吉列投资了三件事 – 高端电视广告,具有大量嗖嗖声的技术外观设计和产品本身。它在产品上投入了大量资金,人们开始问“为什么我需要一把带有20个刀片的剃须刀?”。在背景中,一场运动正在开始。一个小型的利基初创公司真正在考虑消费者的需求。猜猜看,它不是20刀片剃须刀。这是轻松,无缝,方便,无需去商店,没有必要用塑料真空吸尘器来进入产品 – 哦和具有适合我生活方式的体面美学的东西。Dollar Shave Club诞生了,消费者说“是的 – 我有一个品牌”。吉列可以做到以上所有。但他们没有。然后联合利华在货架上卖了89年的产品,买了Dollar Shave Club。对于快速消费品品牌所有者来说,更大的问题应该是“联合利华为什么不发明美元剃须俱乐部?”

什么是关于品牌体验的谈话?
是的,品牌所有者应该很久以前就会改变行为,但他们没有,他们错过了船(在许多情况下)。因此,我们的工作是帮助他们发展自己的思维,创造适合目标的品牌体验 – 满足并超越消费者的期望。这适合消费者的生活。在某些方面,采用一个既定的传统品牌并将其转变为一个包含品牌体验的品牌会更令人兴奋。在不久的将来,我可以把这看作是一项关键任务。

我们很幸运能与Nespresso合作超过十八年。当我们回顾过去时,我们在术语存在之前创造了品牌体验。我们没有想到接触点,我们想到了整体品牌。当然,包装和徽标,图案和摄影都是其中的一部分。但我们也考虑过上市途径,人们如何购买此产品,创建一个人们必须加入的“俱乐部”,提供品牌体验原则,这意味着零售商店出现在路易威登旁边的摄政街,而不是下一个火车站去星巴克。这个人物头像是乔治克鲁尼,而不是韦恩鲁尼,这绝非巧合。这来自于真正了解客户的旅程和穿着他们的鞋子。突出品牌可以与消费者进行的每一次可能的互动并拥有它。

什么是关于品牌体验的谈话?
这是关于旅程的设计,而不是适用于旅程。我会再说一遍,因为这是一个细微差别的细微差别。设计的旅程,不适用于旅途。这对我来说非常有用。

我们最近与Forever 21的合作也采用了这种方法。他们希望为年轻观众创造一个新品牌,将数字行为与实体相结合。我们不是向一个机构介绍包装,一个是室内设计,另一个是数字化,我们通过真正了解消费者及其从头到尾的旅程来实现这一过程。它提供了一个更有趣的简介和更成功,更有凝聚力的最终结果。

什么是关于品牌体验的谈话?
为了解放这种思维方式,我们需要创造一种环境,让团队可以“想到品牌体验”,因为他们想要更好的词组。我最近听到了Nick Law的演讲,他是R / GA的副主席兼全球CCO。他谈到了具有拯救传统品牌潜力的品牌体验设计。我完全同意。他说,“旧营销”是关于向消费者推送消息,而未来是关于将消费者放在首位,以便他们的行为可以成为信息。我喜欢。他对创建高绩效团队的看法很简单 – 将许多思想不同的思想家聚集在一起。这真的很有道理。一个充满创意的房间,以一种方式思考会产生一种非常期待的结果。

我们在FutureBrand真的很幸运,因为我们有意识地将学科碰撞在一起以解开新思维。我们的品牌体验响应将包括包装设计师,室内设计,工程师,数字专家,战略家和挑衅者或专家,视简要情况而定。结果非常令人兴奋。我们发现即使是更传统的快速消费品品牌所有者也正在开放品牌体验思考筒仓接触点思维的可能性和好处。最近在达能特别商品化类别的经验主导项目正在引发业务浪潮。

那么,我在这一切中得到了什么?我们需要改变思路和行为,以帮助转变品牌和业务。以下是一些简单的开头:

从制作到制作经验
从分销到参与
从获得份额到思考新的市场路线
从企业品牌控制到品牌作为不断发展的生态系统
从广播活动到定制控制和协作
从测量结果到共同创造的价值
这是否意味着传统品牌设计机构会尝试成为所有行业的杰克?并不是的。通过设计品牌体验,我们不会试图成为广告或公关或数字代理商。但未来的设计机构可能必须拥有其中的一些技能。我们应该帮助品牌表现并以现代,以科技为中心的世界所要求的方式出现。最大的区别很简单 – 消费者的旅程已经改变。任务也很简单 – 在每个接触点上缩小品牌提供的内容与消费者的需求之间的差距。更难的部分是改变大型消费品组织的行为,这些组织几十年来一直以同样的方式接近品牌设计。

品牌拥有以体验为主导的思维模式越多,对话和联系就越真实,这最终意味着消费者更有可能致力于品牌并一次又一次地选择品牌。如果我们能够创造这种变化,我们行业(和品牌)的未来看起来非常令人兴奋。beard-2326422__340

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