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大可以是美丽的。但美丽也可能很大

在一个不断变化的世界中,长期存在的事实不像以前那样确定,品牌需要比以往更加灵活。适应是关键 – 正如你所做的那样努力工作 – 无论是轻量级的敏捷性还是重量级的耐力。

美丽的品牌传统上是小型的,手工制作的,可爱的,精心制作的 – 一句话,利基。这一切都很好,但美丽正在改变。美丽不再满足于保持小规模 – 寻求通过有机增长或收购来扩大影响力。因此,他们的挑战变成了如何变得更有影响力,同时保留了首先使它们变得美丽或独特的东西。

大品牌面临着不同但同样复杂的挑战。曾经是信任和可靠性的捷径,大品牌更容易受到制造丑闻,企业道德问题和对环境影响的担忧的影响 – 并且为了最大限度地提高盈利能力,他们往往被剥夺了使其吸引力的大部分价值。第一名。那么他们怎样才能最大限度地发挥本来就积极的作用 – 研发支出,寿命和遗产,覆盖面,可达性,洞察力 – 同时显得更加人性化。

适应是关键,因为你可以尽可能地努力工作 – 无论是轻量级的敏捷性,还是重量级的耐力。
Jovan Buac
伦敦客户总监
没有哪个地方比在大街上更明显。连锁餐厅:Jamie’s Italian,Prezzo和Byron Burger等品牌在重大重组后继续挣扎。据称,伦敦的外出就餐已达到最高点。

随着可支配收入减少,消费者受到独特,诱人的独立人士和小型弹出窗口的诱惑。但是大型连锁餐厅有办法利用其规模来改善客户体验,以较小的弹出窗口可能会挣扎 – 通过专注于交付,修改菜单(通过实时数据接受消费者反馈)和商店重新设计。

以汉堡王为例 – 它在迈阿密推出了新的商店功能,如双驱动器,新的户外数字菜单板,内部售货亭和更加开放的厨房厨房。他们还整合了应用程序,以加快等待时间,从而提高客户满意度。所有这些都是品牌和客户旅程改善的一部分。只投资汉堡王规模的企业可以试用。

Domino’s Pizza还彻底改变了其客户旅程,菜单,店内环境和增长计划,备受好评。Domino的尺寸远不是小型的。2012至2016年间,它在10个国家开设了1,800家商店。他们通过三明治,意大利面,配菜,特色食品,甜点和巧克力比萨饼扩大和丰富了他们的菜单。这得到了六年营销转型的支持,该品牌的观念发生了巨大变化。由罗素·韦纳(Russell Weiner)牵头,多米诺(Domino)诚实地开展自嘲活动,而这些活动通常与这样一个大品牌无关。最重要的是,在认识到它的披萨不是最好的,它致力于一个新的和改进的产品。

这些改进不仅帮助了Domino在比萨饼屋和Papa John’s等竞争对手中取得了成功,而且还帮助它保持了较小的弹出窗口和独立人士无法与之竞争的基准。

这是多米诺对消费者的同情心,以及它对不断变化的需求作出反应的灵活性,人们通常可以在较小的家庭经营企业中认识到这些需求。

这一切都表明,大型传统品牌仍然有一个地方继续表现出色,同时也承担了较小的,更具创业精神的企业的一些特征和活力。它是关于了解您的客户,购物者或用户,并允许品牌在他们的旅程中的每个点出现最佳。这不仅仅是小玩家的秘密武器 – 它完全属于大品牌领域 – 但它需要尝试新的东西。

大可以是美丽的。 但美丽也可能很大
那么,是否有可能拥有两全其美的优势?各种规模和年龄的品牌应该如何尝试实现这一必杀技呢?我们认为有3个基本原则:

1.一心一意,诚实。

无论规模或所有权结构如何,都要有自己的信念,而不是屈服于类别代码,市场趋势或试图成为你不是的东西。通过清楚地了解客户的需求,您可以更轻松地专注于自己的使命,避免受到其他品牌在您的空间中所做的影响。部分原因归结为了解“为什么”您的业务 – 这一目的可以推动您的品牌超越商业成功。

去年夏天重新推出Coke Zero作为Coke Zero Sugar。曾经是一个令人费解的子品牌,据说可以为人们提供替代健怡可乐的替代品,可口可乐现在已经把事情剥夺了。他们采用了一种更为诚实的方法,使用可口可乐零糖作为描述符,这是Classic Coke的一种变体。理由是零糖产品不一定意味着对口味的妥协,当然应该是性别中立的。他们利用自己的研发实力设计出一款品质与真品一样出色的产品,并且应该像一个大玩家一样:有目的和独特的体验。

反过来通过研发改变消费者对糖的态度,重新设计他们的产品组合,并通过巨大的A&P来消除零糖。随着时间的推移,一种美妙的行为将成为改变人们对糖和更健康生活态度的重要贡献者。毕竟,一个谈论幸福的品牌必须通过让消费者更容易保持健康,并通过结社,也能够实现幸福。只有可口可乐的规模和规模的品牌才能对社会行为产生如此独特和积极的影响。

另一方面,看看健康的冰淇淋品牌Oppo。这些大型的冰淇淋球员表示永远不会这样做 – 这种东西味道很棒,而且确实很健康。创业的Oppo创始人确实创造了一个巨大的成功故事。有时需要小众玩家点燃火,并向大型知名品牌证明可以做到 – 如果你真的相信并且真的尝试过。

大可以是美丽的。 但美丽也可能很大
2.保护让你与众不同的东西

在整个故事中编织您的品牌DNA,并开发能够有效且始终如一地在所有客户接触点上进行沟通的资产。

以Naturya为例。自2009年以来,该品牌在英国和欧洲的健康食品市场蓬勃发展,迅速成长为领先的超级食品品牌。道德和尊重,以公平,可持续的价格采购始终如一的高品质产品。

为了将品牌提升到一个新的水平,从小众超级食品到日常生活品牌,Naturya需要一个战略性的想法,让他们能够扩展到更广泛的受众。该品牌从未忽视其原始原则,但现在就像超市的保健品部分一样,可以在调味品和谷物过道中找到。

一个品牌的一个很好的例子,它坚持其创始原则和道德规范,但是就像一个跨类别的更大的参与者一样工作。从利基超级食品玩家到日常生活方式品牌。一个小品牌的行为方式,你期望一个大品牌。

大可以是美丽的。 但美丽也可能很大
3.数据,数据,数据

要想在竞争中保持领先并以智能方式接触更广泛或更新的受众,需要付出努力和研究。通过将业务,品牌和竞争数据与深入分析相结合,您将能够发现支撑您信誉的新机会。

零售业巨头亚马逊利用其全球影响力和丰富的洞察力数据来发现差距 – 并填补它们。“Mama Bear”是他们自己的品牌之一,开始销售尿布桶装,并通过挖掘数据迅速添加完整的婴儿产品组合,寻找持续增长的领域。根据最近的一项预测,今年零售商的自有品牌销售额将达到75亿美元。到2022年,预计他们将达到250亿美元 – 成功继续利用他们的力量发挥自己的优势。

最初作为一个小型试点开始不仅仅是成为一个投资组合,但该品牌的商业增长通过专用的亚马逊DTC渠道增强了数据的力量。

但利用数据并不仅仅是像亚马逊这样的大型企业。通过利用互联网的力量和跳过零售中间人,过多的小型创业型初创企业已经呈指数级增长。社交媒体一直是他们成长背后的引擎 – 但现在有些人认为需要“中介社交媒体”以在更高层次上拥有更多的媒体和销售渠道。

美丽的初创企业Glossier就是这样一家非常成功的公司。他们的首席运营官Henry Davis评论道:

“社交媒体现在拥有与消费者的关系,我们已经能够以比几年前更好的方式与客户联系,但现在我们如何更进一步呢?目前,YouTube或Instagram或Facebook拥有我们与客户交流的环境,环境和格式,实际上,如果我们真的相信将客户作为公司的核心部分,那么就是建立品牌的方式。未来,你必须开始拥有这种关系。“在未来,成功的品牌不仅会使用直接渠道进入市场,而且他们会希望拥有这些渠道来为他们提供直接的关系。直接关系意味着更好的数据 更好的数据意味着更好,更有针对性的产 所有这些都提高了品牌的显着性并增加了销量。现在哪个品牌,

目前,YouTube或Instagram或Facebook拥有我们与客户交流的环境,环境和格式,实际上,如果我们真的相信将客户作为公司的核心部分,那么就是建立品牌的方式。未来,你必须开始拥有这种关系。
亨利戴维斯
Glossier首席运营官home-office-569359__340

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